Markenstrategie 1: Die Alleinstellungsmerkmale aufzeigen

Erfolgreich eine Marke aufbauen: Konzentrieren Sie sich auf die Merkmale einer Marke

Alles kann zur Marke werden. Auch Ihr Unternehmen, Ihr Produkt und/oder Ihre Dienstleistung. Sie können sich also zur Marke aufbauen. Voraussetzung hierfür ist: Durchdachte Markenstrategien, die zur Positionierung einer Marke – Ihrer Marke – führen.

Als ersten Baustein auf dem Weg zur Markenführung gilt es die Alleinstellungsmerkmale einer Marke – also Ihrer Marke – deutlich und klar herauszuarbeiten. Denn jede Marke weist für sie typische Eigenschaften auf, die sie für den Kunden zu einem unverwechselbaren Produkt machen, das mühelos eine Wiedererkennung beim Kunden auslöst. Für solche Alleinstellungsmerkmale sind typische Beispiele:

• Mon Cheri – Alleinstellungsmerkmal: die Piemont-Kirsche
• Greenpeace – Alleinstellungsmerkmal: Provokante weltweite Aktionen
• IKEA– Alleinstellungsmerkmal: Möbel zum Selbstaufbauen

Tipp:

Um sich für die eigene Marke zu sensibilisieren, erforschen Sie mit dem „Arbeitsblatt: Alleinstellungsmerkmale einer Marke erkennen“ andere Ihnen bekannte starke Marken.

Starke Markenstrategie: Das Definieren der Alleinstellungsmerkmale einer Marke – Ihrer Marke

Schritt 1: Analyse ist gefordert

Bevor Sie die typischen Eigenschaften herausarbeiten können, heißt es, den eigenen „Standort“ zu bestimmen. Beantworten Sie folgende Frage:

Wofür stehen Sie und wofür stehen Sie nicht?

Notieren Sie alles, was Ihnen zur dieser Frage einfällt. Nutzen Sie auch die Fragen des Tools „Fragebogen: Analyse der Alleinstellungsmerkmale einer Marke“ , um weitere Ideen und Merkmale Ihrer Marke zu spezifizieren.

Da bei der Analyse oft genug Antworten einfallen, die mal beschreiben, wofür bzw. wofür Sie nicht stehen, lohnt es sich mit einer Tabelle – wie im Folgenden dargestellt – zu arbeiten.

Schritt 2: Eigenschaften detaillierter benennen

Ihre Analyse hat bereits erste typische Eigenschaften offengelegt. Führen Sie diese weiter aus, um weitere Details Ihrer Marke herauszuarbeiten. Je klarer Sie Ihr Markenbild entwerfen, umso besser gelingt Ihnen später eine strategische und einheitliche Markenführung - von der Werbung über Behavorial Branding hin zur Entwicklung selbstähnlicher Markenprodukte - durchzuführen. Untersuchen Sie deshalb jeden Unternehmensbereich nach weiteren Details Ihrer Marke:

• Existenzgründung. 
  Welche Idee haben Sie mit Ihrer Existenzgründung verfolgt? Welche Leistungen sind für Ihr Unternehmen typisch? Antworten finden Sie in Ihrem Businessplan-Modul: Produktportfolio und Leistungsportfolio 
  
  
• Die Geschichte Ihres Unternehmens. 
  Die Schritte in die Selbstständigkeit sind vielseitig – und prägen Ihre Marke. Sind Sie ein Franchiseunternehmen? Haben Sie eine Unternehmensnachfolge angetreten? Welche Entwicklung hat Ihre Marke im Laufe der Jahre vollzogen? Notieren Sie wichtige Daten Ihrer Unternehmens-Geschichte.
  
  
• Verwendete Rohstoffe, Forschung und Produktion.
  Wodurch grenzen Sie sich in diesem Bereich von der Konkurrenz ab? Haben Sie Patente entwickelt?
  
  
• Einkauf, Vertrieb und Distribution. 
  Welche Details sind typisch und spezifisch?
  
  
• Design, Werbung und Marketing. 
  Erschließen Sie alle Details Ihrer Gestaltung. Was ist daran typisch und ein Alleinstellungsmerkmal?
  
  
• Dienstleistung, Service, Mitarbeiter und Know-How. 
  Verdeutlichen Sie Ihre Expertise. Zeigen Sie auf, worin Sie unschlagbar sind.
  
  
• Imagefaktor.
  Analysieren Sie den Imagefaktor Ihrer Marke, d.h. wodurch kann der Kunde mit Ihrem Produkt sein eigenes Prestige verbessern?
  
  
• Die Herkunft als Bonus. 
  Ihr Standort kann zu einem Alleinstellungsmerkmal werden. Prüfen Sie, ob die Herkunft des Produktes als typisches Merkmal einer Marke genutzt werden kann.