Markenstrategie 7: Bei Trends ist Vorsicht geboten

Trendige, starke Marken gibt es nicht

Die Versuchung ist groß: Die Marke durch das Aufgreifen von Trends zu verjüngen. Und so werden „plötzlich“ trendige Werbeslogans eingesetzt oder das Design aufgepeppt, um eine Anziehungskraft auf scheinbar interessante Zielgruppen auszuüben.

Leider ist dies kontraproduktiv. Als vor Jahren die Deutsche Bank ihre Kreditkarten als trendige Motivkarten anbot, d.h. der Kunde konnte Motive wie Strände oder Tiere für die Kreditkarte wählen, war das Ergebnis ernüchternd: 86 Prozent stuften diese Motivkarten als unseriös ein. Die Deutsche Bank als starke Marke hatte an Glaubwürdigkeit eingebüßt.

Starke Markenstrategie: Vermeiden Sie 7 Fehler beim Verwenden von Trends

Fehler 1: Anbiedern und einschmeicheln wollen

Starke Marken sind deshalb so stark, weil die Marke sich treu bleibt. Greifen Sie Trends auf, um eine neue Zielgruppe zu hofieren, verliert Ihre Marke ihre Stärke. Machen Sie stattdessen Ihre starke Marke für Ihre (Stamm-)Kundschaft attraktiver – und zwar, um

• die Abwanderung Ihrer Kunden zu stoppen. Kunden, die die Alleinstellungsmerkmale einer Marke nicht mehr vorfinden, wenden sich vom Unternehmen ab.
• die Marke weitervererben zu können. Marken unterliegen im Gegensatz zu Produkten keinem Alterungszyklus. Marken leben „ewig“, wenn Sie als Unternehmen Ihre Markenstrategie klug gestalten. Denken Sie nur an Nutella, Lego, Kinderschokolade – alles Marken, die von Generation zu Generation vererbt werden.

Fehler 2: Kernkompetenzen verneinen

Trends sind von Natur aus anders. Trends sind neuartig und brechen mit Vertrautem. Auf Ihre Markenstrategie übertragen, heißt es, Sie müssen mit den bisherigen Kernkompetenzen brechen. Damit kommt es jedoch bei Ihrem Kunden zu einem Vertrauensbruch. Ihr Kunde kann Ihrer Marke kein Vertrauen mehr entgegenbringen.

Fehler 3: Neue positive Vorurteile erzeugen wollen

Ihre Marke lebt vom positiven Vorurteil, das der Kunde ihrer Marke entgegenbringt. Wollen Sie dagegen einen Trend aufgreifen, müssen Sie zwei kostenintensive Aufgaben erledigen:

1. Das positive Vorurteil zerstreuen – und damit die Stammkundschaft vergraulen, da die Marke keinen Wiedererkennungseffekt beim Kunden mehr auslöst.
2. Ein neues Vorurteil entwickeln – und letztendlich damit eine völlig neue Marke aufbauen.

Fragen Sie sich: Rechtfertigt der Kostenaufwand den Nutzen?

Fehler 4: Die Marke dem Zeitgeist anpassen wollen

Eine Marke muss sich wandeln (können). Allerdings gilt es dabei eins zu beachten: Sie müssen die Selbstähnlichkeit Ihrer Marke bewahren, damit Ihr Kunde auch bei den angebotenen Variationen Ihre Marke stets wiedererkennen kann.

Fehler 5: Alles sein wollen

Eine Marke kann nicht alles sein. Denn eine Marke ist eins: Sie ist besonders. Und durch dieses Besondere grenzt sie sich ab. Jeden Trend, den Sie eventuell aufgreifen möchten, sollte das Besondere unterstützen und zur Marke passen.

Fehler 6: Irritation des Kunden missachten

Beurteilen Sie den Trend aus den Augen Ihrer Kunden. Fragen Sie sich:

• Können diese den Trend als markentypisch einordnen?
• Fügt sich dieser für den Kunden harmonisch in das Bild der Marke ein?

Fehler 7: Nur kurzfristig planen

Trends bestehen auf dem Markt meist nur für kurze Zeit. Ihre Marke jedoch nicht. Prüfen Sie deshalb, ob der jeweilige Trend Ihre Marke langfristig stützt und stärkt. Falls nein, vergessen Sie den Trend – und pflegen Sie lieber die Alleinstellungsmerkmale Ihrer Marke, um die Markengemeinschaft zufriedenzustellen.