Markenstrategie 6: Verpflichtung zur Selbstähnlichkeit

Selbstähnlichkeit der Merkmale einer starken Marke – ein Muss Ihrer Markenstrategie

Jede Marke hat Stärken, die der Kunde als typische Merkmale einer Marke bezeichnet. Und – ganz wichtig -, die der Kunde bei neuen Entwicklungen wiedererkennen möchte. Soll der Aufbau einer starken Marke gelingen, sind Sie innerhalb Ihrer Markenstrategie gefordert, die Variationen der „Ursprungs“-Marke so zu gestalten, dass die Selbstähnlichkeit bewahrt bleibt. Sie müssen also den typischen Alleinstellungsmerkmalen Ihrer Marke unbedingt treu bleiben  und diese denoch wandeln – dies ist das Prinzip „Selbstähnlichkeit“.

Sich die Selbstähnlichkeit starker Marken für die eigene Markenstrategie bewusst machen

Damit Sie das Prinzip „Selbstähnlichkeit“ für Ihre eigene Markenstrategie leichter umsetzen können, sollten Sie einmal gezielt starke Marken analysieren. Nutzen Sie hierfür auch das Tool „Arbeitsblatt: Selbstähnlichkeit starker Marken“ , um den Wandel zu erkennen.

Einige Beispiele verdeutlichen diese Balance:

• Firma Lindt. Der Osterhase, golden verpackt, mit rotem Band und Glöckchen, wird zu Weihnachten zum Weihnachtsbären, auch golden verpackt mit rotem Band und rotem Herzchen.
• Unternehmen Stokke. Das Ursprungsprodukt war der Tripp-Trapp®-Stuhl, der mit dem Kind mitwächst. Im Laufe der Jahre hat Stokke weitere Mitwachs-Kindermöbel auf den Markt gebracht.

All diese Firmen sind eine Verpflichtung zur Selbstähnlichkeit eingegangen – und zwar aus guten Gründen.

Die Selbstähnlichkeit starker Marken-Variationen: 3 Gründe, warum diese so wichtig ist

Um die Floprate des Unternehmens zu senken, wird bei der Neuentwicklung neuer Produkte auf vieles geachtet: Vom Design über die Platzierung im Geschäft hin zu der kontinuierlichen Bewerbung. Betrifft die Neuentwicklung jedoch Ihre Marke, müssen Sie über die Selbstähnlichkeit die Wiedererkennung für den Kunden schaffen – und zwar aus 3 Gründen:

1. Einmaliges prägt sich nicht ein. Zum Wiedererkennen benötigt Ihr Kunde Merkmale (und somit Erfahrungen), die sich wiederholen.
2. Einmaliges lässt kein Vertrauen aufkommen. Damit der Kunde der Leistung der Marke Vertrauen schenkt, muss diese Beständigkeit aufweisen.
3. Einmaliges verflüchtigt sich als Markenenergie. Markenbranding muss durchgehalten werden, damit die Energie, die jede Marke entwickelt, von der Markengemeinschaft als Sogkraft  empfunden werden kann.

2 Tipps, wie die Verpflichtung zur Selbstähnlichkeit bei Ihrer starken Markenstrategie gelingt

Tipp 1: Die Kernkompetenzen variieren  

Um den Wiedererkennungseffekt bei Ihrem Kunden zu aktivieren, hatten Sie sich für zwei bis drei Alleinstellungsmerkmalen entschieden, die als Kernkompetenzen der Marke (beispielsweise die Farbe Lila bei den Milka-Produkten) durchgehend eingesetzt werden sollen. Bei diesen Kernkompetenzen sind Sie zur Selbstähnlichkeit verpflichtet.

Setzen Sie am besten regelmäßig Ideen frei, wie Sie diese Alleinstellungsmerkmale wandeln können, ohne jedoch den typischen Charakter der Marke dabei zu verlieren.

Tipp 2: Prüfen Sie die 7 Bereiche auf Selbstähnlichkeit

Je selbstähnlicher Sie Ihr Produkt in allen Bereichen weiterentwickeln können, umso größer ist das Vertrauen der Kunden in die Marke. Denn der einzelne Kunde stellt fest: Trotz Wandel bleibt sich die Marke treu, d.h. die für ihn wichtigen Eigenschaften werden ihm weiterhin geboten.

Prüfen Sie deshalb die 7 Bereiche auf das Prinzip Selbstähnlichkeit:

1. Design
2. Preis
3. Technische Leistung
4. Service
5. zusätzliche Leistungen
6. Werbung und Marketing
7. Geschichte bzw. Produktfamilie

Fragen Sie sich:

• Welches sind die Kernkompetenzen der Marke in dem jeweiligen Bereich?
• Welche Kontinuität wird gefordert?
• Welche Variationen sind möglich, ohne die Selbstähnlichkeit zu verletzen?