Markenstrategie 3: Vertrauen aufbauen

Starke Marken haben eins: Das Vertrauen der Kunden

Von Vertrauen im Zusammenhang mit Marken zu sprechen, mutet vielleicht ein wenig sonderbar an. Denn Vertrauen gehört doch eher in die Beziehung zwischen zwei Menschen. Wieso sollte also im Zusammenhang mit starken Marken von Vertrauen gesprochen werden?

Weil Sie als Unternehmen stets eine Beziehung mit Ihrem Kunden haben. Und wie jede Beziehung muss diese auf Vertrauen aufbauen – und zwar darauf, dass Sie

• die Leistung liefern, die Sie versprochen haben.
• den Service bieten, der angepriesen wurde.
• den Qualitätsstandard halten.
• Ihr Produkt (oder Ihre Dienstleistung) das Vertrauen verdienen, dass Ihnen der Kunde entgegenbringt.

Denn genau dies tut Ihr Kunde: Er bringt Ihrem Produkt erst einmal blindes Vertrauen entgegen. Ihre Markenstrategie muss diese Tatsache aufgreifen, damit dieser Bonus des „blind Vertrauens“ nicht zerstört wird.

Risiko jeder Markenstrategie: Der Kunde hat kein Vertrauen mehr in die starke Marke

Obwohl also der Kunde Ihrer Marke erst einmal blindes Vertrauen entgegenbringt, dürfen Sie niemals dieses Vertrauen als selbstverständlich ansehen. Schnell kann das Vertrauen des Kunden gebrochen werden. Ebenso schnell kann das Vertrauen des Kunden in Ihre Marke verloren gehen. Die Ursache für diesen Vertrauensbruch ist oftmals vielsichtig, lässt sich denoch auf einen Punkt bringen:

Die Erwartungen, die der Kunde an Ihre Marke stellt, wurden nicht (mehr) erfüllt.

Handelt es sich um einen „einmaligen“ Fauxpas, wird der Kunde die Marke noch verteidigen. Häufen sich jedoch die Vorfälle, fühlt sich der Kunde in seinem Vertrauen missbraucht.

Starke Markenstrategie fordert: Vertrauen gewinnen, aufbauen und stärken

Um das (blinde) Vertrauen des Kunden zu gewinnen, sollten Sie zwei Aspekte berücksichtigen. 

1. Die Erwartungen, die an die Marke gestellt werden

Die Alleinstellungsmerkmale der Marke bauen beim Kunden bestimmte Erwartungen auf. Auf diese Erwartungen vertraut der Kunde, d.h. wird damit geworben, dass beispielsweise die Kindersonnencreme besonders schützt, darf kein Sonnenbrand entstehen.

Listen Sie auf, welche Erwartungen aus den (beworbenen) Alleinstellungsmerkmalen der Marke abgeleitet werden. Gehen Sie dabei ins Detail, d.h. überlegen Sie sich, inwieweit sich aus den Markeneigenschaften Erwartungen für das gesamte Unternehmen ableiten. Denn der Kunde verbindet mit der Marke nicht nur das Produkt, sondern das gesamte Unternehmen. Nutzen Sie zur bequemen und schnellen Analyse das Tool „Fragebogen Markenstrategie: Welche Erwartungen werden an die Marke gestellt?“.

Das Beispiel IKEA verdeutlicht sehr gut, welche Forderungen der Kunde an diese Marke – und somit ans Unternehmen - stellt:

• Die verpackten Stücke sollen bequem ins eigene Auto passen.
• Die Anleitungen zum Aufbau sollen Schritt-für-Schritt nachvollziehbar sein und ohne teures Zusatzwerkzeug erfolgen.
• Fehlende Teile sollen sofort im Geschäft abgeholt werden können.
• Das Möbelstück soll immer vorrätig sein.

2. Die Leistung erbringen – immer!

Prüfen Sie nun in Ruhe, ob Ihre Marke all dies leistet und zukünftig leisten kann. Führen Sie dabei eine 360-Grad-Analyse durch. Untersuchen Sie, ob alle Bereiche des Unternehmens die Erwartungen erfüllen: Vom Pförtner über das Call-Center hinzu Verkauf und der Logistik.

Verinnerlichen Sie bei diesem zweiten Aspekt unbedingt einen Fakt: Die Marke bürgt mit dem Markennamen für eine besondere Leistung. Darauf vertraut der Kunde. Und dieses Vertrauen sollten Sie erfüllen.