Gezielte Kundenbindung: Die Kundenwertanalyse identifiziert ertragreiche Kunden

Gezielte Kundenbindung: Die Kundenwertanalyse verschafft wichtige Informationen

Nach dem Motto „Der Kunde ist König“ entwickeln viele Unternehmen eine Strategie der Kundenbindung, die nur auf eins setzt: Eine Kundenzufriedenheit und Kundenbegeisterung um jeden Preis anzustreben. Obwohl bei dieser Strategie einzelne Kunden in Kategorien eingeteilt werden – also A-Kunden, B-Kunden oder C-Kunden - reicht diese Klassifizierung selten aus, um wirklich die Kunden zu identifizieren und gezielt ans Unternehmen zu binden, die als ökonomisch wertvolle Kunden eingestuft werden können. 

Solch eine Identifizierung ertragreicher Kunden wird durch das regelmäßige Erstellen einer Kundenwertanalyse erreicht. Denn mit Hilfe der Kundenwertanalyse werden Daten und Informationen über die derzeitigen Kunden ermittelt, die sowohl den aktuellen Kundenwert als auch die künftige Entwicklung eruieren. Diese künftige Entwicklung bezieht sich dabei nicht allein auf den Kunden, sondern vielmehr auf die Unternehmensziele, da ein Kunde, der zwar augenblicklich ins unternehmerische Konzept passt, vielleicht nicht mehr an das zukünftige Geschäftsfeld gebunden werden kann. All diese Überlegungen sollten in die Kundenwertanalyse einfließen, um so konkret festzustellen, zu welchen Kunden eine gezielte Kundenbindung, ob nun auf B2B-Ebene oder Privatkunden-Ebene,  entwickelt werden sollte.

Eine Kundenwertanalyse erstellen: 3 Schritte führen zum Ziel

Schritt 1: Die Kriterien eines idealen Kunden abfragen

Bei der Analyse des Kundenwertes steht ein Vergleich des einzelnen Kunden mit dem idealen Kunden im Vordergrund. Für diesen Vergleich müssen natürlich Kriterien festgesetzt werden, die den idealen Kunden definieren. In der Regel weist der ideale Kunde folgende Merkmale auf, die als Vergleichskriterien herangezogen werden können – und die um weitere auf das eigene Unternehmen bezogene Kriterien erweitert werden können:

Der ideale Kunde

• ist mit einem vergleichsweise geringen Kostenaufwand zu akquirieren.
• akzeptiert stets den regulären Preis und beginnt keine Preisverhandlungen bzw. fragt nicht immer wieder nach Rabatten und einem Preisnachlass.
• ist mit einem geringen Aufwand zu betreuen.
• bestellt und nimmt immer große Einzelmengen ab.
• fordert keine zusätzlichen Serviceleistungen bzw. ist dem vom Unternehmen gebotenen Service voll zufrieden.
• toleriert Terminschwankungen.
• bezahlt seine Rechnungen pünktlich.
• ist dem Unternehmen gegenüber treu und zeigt eine hohe Resistenz gegenüber den Einflüssen der Konkurrenz.
• empfiehlt gerne und regelmäßig das Unternehmen weiter.
• dient als Referenz bei Neukunden.

Erfüllt der einzelne Kunde alle oder eine Vielzahl dieser Kriterien ist somit für das Unternehmen sichergestellt, dass bei diesem Kunden mit keinen Verlusten und Ertragsschmälerungen zu rechnen ist.

Schritt 2: Den Kundenwert des Kunden ermitteln

Doch allein das Erfüllen der Kriterien des idealen Kunden reicht nicht aus, um zu entscheiden, ob dieser Kunde gezielt ans Unternehmen gebunden werden sollte. Für diese Entscheidung muss der Wert des Kunden – der Kundenwert – herangezogen werden. Dieser Kundenwert wird ermittelt durch

• die momentanen Erträge.
• die zukünftigen Erträge, die er dem Unternehmen erbringen wird.

Um diesen Kundenwert konkret zu ermessen, sollte der Kunde und sein Kaufverhalten gezielt hinterfragt werden.  Der Fragebogen: Kundenwertanalyse - 7 Fragen ermitteln den Kundenwert unterstützt die Kundenanalyse.

Schritt 3: Kundenbindung gezielt ausführen

Nach den Auswertungen der vorangegangen Schritte kristallisieren sich die Kunden heraus, die als ertragreiche Kunden definiert werden können. Bevor jedoch eine Strategie der Kundenbindung für diese Kunden entwickelt wird, sollten noch zwei Fragen beantwortet werden:

1. Welche unternehmerischen Schwerpunkte werden gesetzt? Alternativ: Welche Unternehmensziele bestehen für das aktuelle Jahr und die nächsten fünf Jahre?
2. Inwieweit wird der Kunde dann noch in das angestrebte zukünftige Geschäftsfeld passen? Alternativ: Wie lange wird die Lebensdauer der Kundenbeziehung aufgrund dieser Entwicklungen wohl sein?

Anhand dieser Analyse kann nun gezielt eine entsprechende Kundenbindung etabliert werden. Zu beachten gilt jedoch: Eine Kundenwertanalyse geht von Fakten aus, die sich immer wieder ändern. Deshalb sollte diese als fortlaufender Prozess innerhalb des Marketings verstanden werden – und regelmäßig durchgeführt werden.