Negatives Kaufverhalten: 3 Gründe für Consumer Confusion

22. November 2018

Bloß keine Consumer Confusion: Das Kaufverhalten von Konsumenten positiv beeinflussen

Das Kaufverhalten des Kunden ist hochsensibel. Von einem Tag, nein, von einer Minute zur nächsten kann es sich ändern. Wie schnell revidiert der Kunde seine Kaufentscheidung. Was gestern vom Konsumenten gekauft wurde, wird heute verschmäht. Als Unternehmer, Geschäftsführer, Vertriebsleiter oder Einkaufsleiter im Einzelhandel stehen Sie dann oft vor einem Rätsel. Das Konsumentenverhalten lässt sich schwerlich nachvollziehen. Und so festigt sich ein Kundenbild des wankelmütigen und illoyalen Kunden. Die Ursache für das sich ändernde Kaufverhalten wird aus dieser Perspektive erst einmal beim Kunden gesucht.

Deshalb eruiert die Marketingabteilung mit Marktanalysen und Zielgruppenanalysen die Kundenbedürfnisse. Aus dieser Kundenanalyse werden dann Maßnahmen für das Kundenmanagement und zur Kundenorientierung abgeleitet. Der Kunde wird am „Reißbrett“ entworfen, um eine auf ihn abgestimmte aktive, individuelle Kundenansprache zu gewährleisten. Oft lässt sich für eine Weile dadurch das Konsumverhalten des Kunden steuern. Der Kunde wird durch den Marketing Mix mit seinen unterschiedlichen Marketingstrategien und Werbestrategien angesprochen.

Nur viel zu oft – leider – kurbeln diese Marketinginstrumente nicht die Kaufkraft des Kunden nachhaltig an. Ganz im Gegenteil. Es tritt eine Consumer Confusion wegen der Vielfalt des Marketings und der Werbung auf. Consumer Confusion bedeutet, der Kunde fühlt sich durch die vielen unterschiedlichen Werbebotschaften, Angebote und Verkaufsstrategien einfach nur überfordert und verwirrt. Sein Kaufentscheidungsprozess wird dadurch negativ beeinflusst. Umsatzeinbußen sind die Folge.

Sensibilisieren Sie sich deshalb für die Gründe, die Consumer Confusion auslösen. Machen Sie am besten einen Selbsttest: Sorgt Ihr Unternehmen für Consumer Confusion?. Prüfen Sie, ob Ihre Verkaufsstelle Consumer Confusion auslöst. Denn es liegt nicht allein am Kunden. Vielmehr gibt es viele Einflussfaktoren, die das Kaufverhalten und das Konsumverhalten des Kunden beeinflussen, auf die Sie direkt und positiv einwirken können.

3 Gründe, die Consumer Confusion auslösen

Consumer Confusion ist stets hausgemacht. Deshalb lohnt es sich, sich mit den einzelnen Gründen vertraut zu machen. Denn jeder Grund ist zwar erst einmal das Problem für die Consumer Confusion – für ihn dürfen aber auch Lösungsideen freigesetzt werden. Weitere Ideen, wie Sie das Kaufverhalten und Konsumverhalten Ihrer Kunden positiv beeinflussen können, bietet Ihnen auch der Beitrag „Kaufkraft ankurbeln: 5 Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten“.

Grund 1: Der Strategiepluralismus

Die Identifikation von Kunden-Kaufmustern fällt immer schwerer. Das Käuferverhalten wird immer unberechenbarer. Zielgruppen sind nicht mehr homogen, sondern heterogen. Um sich dennoch von der Konkurrenz abzuheben und sich gegenüber ihr durchsetzen, greift das Unternehmen in die Marketing-Trickkiste. Es werden parallel verschiedene Marketingkonzepte durchgeführt, um so eine scheinbare Marktsegmentierung zu erzielen, die mehr Kunden ansprechen soll. Die Kundenansprache, ob im Einzelhandel, im Online-Shop, in der Zweigstelle oder für Ihre Dienstleistung, wird somit breit aufgestellt – über

die Preispolitik,
das Point of Sales Marketing,
das Product Placement,
das Produkt an sich,
die Produktpolitik bis hin zum Produktlebenszyklus,
diverse Kundenbindungsprogramme – wie Kundenkarten,
die Kundenpflege und den Kundenservice,
Gütesiegel, ob Bio oder Fairtrade,
die Ladenausstattung und Ladeneinrichtung,
Sommerschlussverkauf und andere Sales-Events,
diverse Werbebotschaften, ob online oder offline,
und und und…was sich Ihr Unternehmen als Marketingstrategie und Werbestrategie alles einfallen lässt.

Im Grunde ist dagegen nichts einzuwenden. Nur wenn sich die einzelnen Strategien widersprechen (z.B. Markenprodukte neben No-Name-Produkten), überfordern Sie letztendlich Ihre Kunden. Mit der Folge: Consumer Confusion tritt auf, weil der Kunde nicht wirklich weiß, wofür Ihr Unternehmen steht.

So gehen Sie vor:

Listen Sie alle Strategien auf, die Ihr Unternehmen zur Kundengewinnung als auch Kundenbindung einsetzt.
Prüfen Sie kritisch, ob die einzelnen Strategien miteinander harmonieren oder Verwirrung auslösen.
Überlegen Sie, wie Sie die jeweiligen Strategien miteinander verknüpfen können, ohne beim Kunden Verwirrung auszulösen.
Prüfen Sie mit Hilfe des Selbsttest: Sorgen Ihre Marketingstrategien für Umsatzeinbußen?, ob bei Ihnen ein Strategiepluralismus vorliegt.

Grund 2: Die Reizüberflutung

Der Kunde wird mit allen Sinnen be- und umworben. Denn jede Aktion, die der Verkaufsförderung dient, spricht eben diese Sinne an. Emotionales Verkaufen ist angesagt. Ihr Kunde wird sich gerne darauf einlassen. Allerdings nur bis zu einem gewissen Punkt: Der Punkt, an dem bei ihm die Reizüberflutung – und damit die Überforderung – einsetzt:

Zu viele und unübersichtliche Produktinformationen.
Unqualifiziertes Verkaufspersonal, das bei Fragen nicht wirklich weiterhelfen kann.
Gleiche Produkte in neuen Verpackungen.
Unübersichtliche Ladeneinrichtung bzw. Gestaltung des Online-Shops.
Regallücken und/oder Regalumstellungen.
Ein „Riesen“-Sortiment an beispielsweise ähnlichen Müslisorten.
Technische Neuerungen, die schwierig zu bedienen sind.

So gehen Sie vor:

Setzen Sie einen Produkttester ein, der in Ihrer Niederlassung oder in Ihrem Online-Shop einkaufen geht. Lassen Sie sich berichten, welchen Reizen er sich ausgesetzt fühlte.
Prüfen Sie, mit welchen Werbebotschaften Ihr Kunde schon allein beim Eintritt in Ihr Einzelhandelsgeschäft oder Ihr Online-Portal willkommen geheißen wird.

Grund 3: Die Push-Logik

Sie bieten Ihrem Kunden zahlreiche Varianten eines Produktes an. Aus denen soll er das für sich geeignete auswählen. Mit der Folge: Ihr Geschäft versucht jeden Trend und jede Produktinnovation aufzugreifen. Ob nun Cola light, Cola koffeinfrei oder zuckerfrei, ob nun Smart-TV, 3D-TV oder 4K. Doch die hohe Innovationsrate verlangt Ihrem Kunden einiges ab. Denn es heißt für ihn, den Überblick zu behalten, damit er eine für sich gute Kaufentscheidung treffen kann. Letztendlich tritt eine Überforderung ein – und der Kunde kauft womöglich gar nichts. Der Beitrag „Consumer Confusion - und seine Auswirkungen aufs Kaufverhalten“ zeigt auf, wie der Kunde mit der Überforderung umgeht und wie diese sein Konsumverhalten beeinflusst.

So gehen Sie vor:

Überprüfen Sie Ihr Sortiment.
Legen Sie fest, welche Produkte zu Ihrem Kernsortiment gehören.
Trennen Sie sich von Artikeln und Produkten, die ähnlich sind oder eine zu große Bandbreite widerspiegeln. Erleichtern Sie es Ihrem Kunden, eine Kaufentscheidung zu treffen.

Autor: Brigitte Miller