Consumer Confusion – und seine Auswirkungen aufs Kaufverhalten

Consumer Confusion führt zu einem gestörten Kaufentscheidungsprozess

Kunden wollen kaufen. Nicht allein gezielt, sondern Kunden zeigen oft auch ein impulsives Kaufverhalten, das durch Ihre Werbung meist beeinflusst wird. Bei solch einem Kaufverhalten sind Sie der Profiteur. Denn es garantiert eine Umsatzsteigerung.

Die Kehrseite sind allerdings Umsatzverluste und Umsatzeinbußen, die oft genug durch Consumer Confusion ausgelöst werden. Mit einer Consumer Confusion wird die Überforderung des Kunden bezeichnet. Eine Überforderung, die auf 3 Gründe zurückzuführen ist und die auf verschiedenen Faktoren, die in Ihrem Unternehmen oder Ihrem Einzelhandelsgeschäft als Verkaufsstrategien eingesetzt werden, basiert.

Im Dialog mit dem Kunden – mehr als nur Kommunikationspolitik und Kundenansprache

Das Konsumentenverhalten ist keine statische Größe, die mal nebenbei durch die eine oder andere Marketingstrategie stets nach Ihren Vorstellungen beeinflusst wird. Vielmehr tritt der Kunde mit Ihnen und Ihrem Unternehmen oder Ihrem Geschäft in einen Dialog. Zwar mag der Dialog „stumm“ sein, d.h. Sie werden vielleicht, außer an der Kasse, nicht mit ihm sprechen. Doch der Kunde spricht mit Ihnen, da er auf jede Ihrer Werbestrategien mehr oder minder reagiert.

Nicht immer fällt dieser „stumme“ Dialog positiv aus. Oftmals wird der Kunde genervt auf Ihre Werbebriefe reagieren. Oder bei den Verkaufspräsentationen im Verkaufsgespräch abschalten. Gründe gibt es dafür viele. Einer ist jedoch ganz entscheidend. Dem Kunden ist es einfach zu viel der Informationen und Werbebotschaften – und eine Consumer Confusion tritt ein.

Consumer Confusion – und wie Ihr Kunde damit umgeht

Solch eine Consumer Confusion ist nicht zu unterschätzen. Durch die Überforderung und die damit einhergehende Kundenverwirrung ändert sich das Kaufverhalten von Konsumenten drastisch. Mit der Folge: Seine Kaufkraft schwindet. Denn dem Kunden fällt es dann nicht allein immer schwerer, eine für ihn kluge und gute Kaufentscheidung zu treffen. Nein, er wird auch bestimmte Bewältigungsstrategien aktivieren, um mit seiner Verwirrung bestmöglich umgehen zu können. All diese Bewältigungsstrategien sind Reduktionsstrategien, mit denen der Kunde die Einflussfaktoren auf seine Kaufentscheidung vereinfacht – also reduziert.

Reduktions-Strategie Nr. 1: Habituelles Kaufverhalten

Der Mensch – somit der Kunde – ist ein Gewohnheitstier. Auch beim Einkaufen hat jeder Kunde Gewohnheiten entwickelt, die ihn dabei unterstützen, den Einkauf so angenehm wie möglich für ihn zu gestalten:

• Der gleiche Rundgang im Einzelhandelsgeschäft mit den einzelnen Stationen an den Regalen, wo gewohnheitsgemäß die gewünschten Produkte stehen.
• Der Klick im Online-Shop auf die vertrauten Produkt-Icons – wie beispielsweise Schnäppchen.
• Immer am selben Tag und zur selben Uhrzeit einkaufen.
• Die gewohnte Rollenverteilung beim Einkaufen: Der Mann schiebt den Wagen, die Frau sucht die Produkte.

Tritt Consumer Confusion auf, greift der Kunde noch verstärkter auf sein habituelles Kaufverhalten zurück. Der Konsument wird sich dann bei einem Zuviel an Informationen –hervorgerufen durch die unterschiedlichen Marketingstrategien – für das Produkt entscheiden, das er kennt. Oder für dieses, das bereits seine Eltern immer gekauft haben.

Reduktions-Strategie Nr. 2: Selektive Wahrnehmung

Kein Kunde nimmt Werbung permanent aktiv wahr. Der Kunde selektiert also – bewusst oder unbewusst – die Werbewirkung. Diese Fähigkeit der Selektion nutzt der Kunde auch gerade bei einer Überforderung. Um seine Kaufmotive zu prüfen und sein Konsumverhalten zufriedenstellend für sich zu steuern, wird er die von Ihnen dargebotenen Produkt-Informationen selektieren. Durch seine Selektion steuert er die Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten, mit denen Sie ihn beeinflussen wollen, ganz gezielt – wie beispielsweise durch

• den Preisvergleich.
• den Markennamen und den damit verbundenen Markenwert.
• Bestandteile wie in der Zahnpasta das Fluorid.
• Bewertungen - wie beispielsweise die Stiftung Warentest.

Der Kunde beschäftigt sich somit intensiver mit dem Kauf eines Produktes, kann aber nur geringe Unterschiede zwischen den einzelnen Angeboten und Waren entdecken. Durch seine Fokussierung auf ein Kriterium will er das Risiko eines Fehlkaufs herabsenken.

Reduktions-Strategie Nr. 3: Die Kaufentscheidung delegieren

Der Kauf, und vor allem die Kaufentscheidung, kann delegiert werden: An den Ehepartner, Freunde, die Familie, durch das Lesen anderer Kundenempfehlungen, das Aufschnappen von Mundpropaganda und auch das Heranziehen des Verkaufspersonals. Indem der Kunde andere in ihrer Meinung konsultiert, übertragt er seine Kaufentscheidung an einen Dritten: „Was würdest du mir raten?“ oder „Was hältst du von diesem Fernseher?“ oder „Was können Sie mir empfehlen?“. Zum einen entlastet diese Strategie den Kunden. Denn durch das Teilen seiner Überforderung baut er eindeutig Stress ab. Zum anderen gibt er dadurch auch die Verantwortung ab. Stellt sich das gekaufte Produkt später als Fehlkauf heraus, kann er die Schuld abgeben – im schlimmsten Fall an Sie als Hersteller oder Geschäftsführer, der solch schlecht geschultes Verkaufspersonal eingestellt hat.

Reduktions-Strategie Nr. 4: Einkaufen als Pflichtübung

Einkaufen mutiert durch die Consumer Confusion zur Pflichtübung. Der Kunde konzentriert sich dank seines Einkaufszettels ausschließlich auf die Produkte, die er benötigt. Die unterschiedlichen Kundenansprachen im Einzelhandel prallen an ihm ab. Sein Einkauf bewältigt er mit einer Art Tunnelblick. Werbebotschaften werden kaum wahrgenommen und sofort ausgeblendet. Neue Angebote und Schnäppchen, wie beispielsweise im Sommerschlussverkauf, beeinflussen nicht mehr das Kaufverhalten.

Reduktions-Strategie Nr. 5: Den Kauf abbrechen

Ist die Überforderung so hoch, tritt der Super-Gau ein: Der Kunde bricht den Kauf ab. In abgemilderter Form verschiebt er den Kauf, um es sich nochmals durch den Kopf gehen zu lassen. In beiden Fällen riskieren Sie eine sinkende Loyalität des Kunden. Im schlimmsten Falle droht eine Kundenabwanderung an die Konkurrenz.

Tipp: Der Beitrag „Kaufkraft ankurbeln: 5 Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten“ gibt Tipps, wie Sie die Consumer Confusion reduzieren können – und so letztendlich der Kunde keine Reduktionsstrategien mehr aktivieren muss.