Dialogmarketing: 3 Kriterien für die Zielgruppen-Segmentierung

Direktmarketing: Die Selektion der Zielgruppen ist eines der wichtigen Instrumente

Direktmarketing – oder auch Direktwerbung – boomt auch in Zeiten des Internets. Denn mit dieser treten Sie in direkten Kontakt mit dem Kunden. Deshalb wird es auch Dialogmarketing genannt, da Sie von Ihrer Seite aktiv den Dialog zum Kunden eröffnen – und zwar mit einem Werbebrief. Ziel dieses Marketinginstrumentes ist es natürlich: Eine Response vom Kunden zu erhalten, d.h. Sie eröffnen den Dialog und der Kunde antwortet.

Den Kunden zu einer Reaktion zu bewegen, hat nichts mit Glück oder Zufall zu tun. Vielmehr heißt es, das Dialogmarketing gut vorzubereiten und bestens zu gestalten. Dabei spielen im Direktmarketing die Adressen eine entscheidende Rolle – und zwar nicht allein das Kaufen von Adressen, sondern die Zielgruppenanalyse und die dazugehörige Segmentierung der Zielgruppen. Denn ohne eine gezielte Selektion haben Sie zu große Streuverluste und eine zu geringe Quote an Responses.

Erfolgreiches Dialogmarketing: 3 Kriterien für Ihre Zielgruppen-Segmentierung

Kriterium Nr. 1: Datum des letzten Kontaktes

Mit dem ersten Kriterium prüfen Sie die Wahrscheinlichkeit der gewünschten Response. Hat der Kunde das letzte Mal vor zwei Monaten auf Ihre Werbesendung reagiert, antwortet er auch dieses Mal mit einer viel größeren Wahrscheinlichkeit, als der Kunde, der vor 18 Monaten zum letzten Mal zu Ihnen in Kontakt getreten ist.

Selektieren Sie Ihre Kundendaten und – adressen deshalb gezielt nach dem Datum des letzten Kontaktes – und zwar des Kontaktes des Kunden zu Ihrem Unternehmen. Bevor Sie Ihre Selektion starten, entscheiden Sie den Datumswert, d.h. welches Datum des letzten Kontaktes setzen Sie fest? Vor drei Monaten? Einem halben Jahr? Vor neun Monaten?

Tipp:

Wie Sie in Excel Ihren Listen und Tabellen entsprechend filtern lassen können, verraten Ihnen folgende Beiträge:

• Mit dem Autofilter in Excel Ihre Tabellen filtern lassen 
• Den Spezialfilter vorbereiten, um zu entscheiden, nach welchen Kriterien gefiltert werden soll und wie Sie diesen Filter aktivieren.
• In Excel Listen benutzerdefiniert filtern zu lassen, verrät Ihnen weitere Tricks. 

Kriterium Nr. 2: Häufigkeit des Kontaktes

Prüfen Sie unbedingt, wie häufig der Kunde auf Ihre Werbebriefe reagiert hat. Wer beispielsweise in den letzten zwei Jahren zwölf Mal reagiert hat, wird sich eher von Ihrem Angebot angesprochen fühlen, als derjenige Kunde, der zwar erst vor einem Monat geantwortet hat, aber dafür innerhalb der letzten zwei Jahren nur zweimal. Kreisen Sie mit diesem Kriterium die gewünschte Zielgruppe weiter ein.

Kriterium Nr. 3: Den eigentlichen Bestellwert und/oder die Artikelgruppe

Filtern Sie mit dem dritten Kriterium Ihre Kunden erneut. Verdichten Sie so die Zielgruppen-Segmentierung. Lassen Sie innerhalb all der bisher ermittelten Kundenadressen – also diejenigen, die Sie nun mit dem Kriterium 1 und 2 herausgefiltert haben –, anzeigen, wie hoch der eigentliche Bestellwert war und welche Artikel und Waren der Kunde bei seinen Bestellungen geordert hat.

Prüfen Sie nun zwei Dinge:

• Wie hoch soll der Bestellwert sein, damit der Kunde in das aktuell geplante Dialogmarketing aufgenommen wird?
• Werden die Waren, die der Kunde bisher bestellte, überhaupt in dem aktuellen Werbebrief angeboten? Oder sind im Werbebrief Artikelgruppen aufgelistet, die für den Kunden anhand seines Bestellprofils interessant wären und zu einem Kauf verleiten würden?