Unternehmensidentität-Säule 5: Corporate Behaviour
Behavioral Branding: Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt
Die Unternehmensidentität wird jeden Tag gelebt – von Ihnen und Ihren Mitarbeitern. Corporate Behaviour rückt somit in den Mittelpunkt. Denn das Mitarbeiterverhalten soll die Werte der Unternehmenskultur spiegeln. Der Mitarbeiter ist somit mehr als „nur“ eine Arbeitskraft. Vielmehr wird er zu einem Markenbotschafter und Repräsentant der Corporate Culture. Eine Entwicklung, die sich sowohl durch die Globalisierung, der Angleichung der Produkte und Dienstleistungen, als auch einem kritischen Kunden, verstärkt hat.
„Beschränkten sich die Aktivitäten eines Markenverantwortlichen vor nicht allzu langer Zeit noch weitgehend auf die optimale Kommunikation zum potentiellen Käufer, so wird die Markenstrategie mittlerweile unter Berücksichtigung der Interessen von Mitarbeitern (aktuellen sowie potentiellen), Zulieferern, Investoren und der Gesellschaft formuliert. Die Marke ist der Ausdruck der spezifischen Unternehmenswerte und der darauf aufbauenden Unternehmensphilosophien. Sie sollte daher extern sowie intern Kontinuität und Orientierung schaffen“, so Dr. Thomas Heiland und Stefanie Krause auf Seite 7 in ihrer PDF-Publikation „Employer und Behavioral Branding im Kontext des Fachkräftemangels“.
Es geht also beim Corporate Behaviour (oder auch Corporate Behavior geschrieben) längst nicht mehr darum, den Mitarbeiter und sein Verhalten auf die Marke und Unternehmenswerte einzustimmen und anzupassen, sondern wie es Heiland und Krause so vortrefflich ausführen, darum, die Interessen der Mitarbeiter zu berücksichtigen. Dieser Wandel stellt für alle eine Herausforderung dar – und zwar auf vielen (Unternehmens-)Ebenen.
Erfolgreiches Corporate Behaviour im Unternehmen: 3 Tricks
Trick 1: Die passenden Mitarbeiter auswählen
Im Grunde beginnt Corporate Behaviour schon beim Rekruiting. Es gilt, die Mitarbeiter auszuwählen, die den Unternehmenswerten am ehesten entsprechen. Denn um authentisch die Unternehmensidentität leben zu können, müssen ja Kompetenzen und Fähigkeiten des Mitarbeiters zu den des Unternehmens passen. Somit sollten bei der Bewerberauswahl unbedingt die notwendigen Eigenschaften abgefragt werden. Ein Assessment-Center bietet hierfür den geeigneten Rahmen.
Trick 2: Ein Konzept entwickeln
Legen Sie die Eckpunkte und Realisierungsschritte zur Etablierung von Brand Behavior fest. Dieser Leitplan dient dem gesamten Unternehmen alle Corporate Behavior Maßnahmen, die zur Darstellung der Unternehmensidentität notwendig sind, zu koordinieren und durchzusetzen. Beantworten Sie – am besten unter Einbindung der gesamten Belegschaft – folgende Fragen:
- Wo will das Unternehmen hin? Das Ziel des Corporate Behaviours bestimmen.
- Wie kommt das Unternehmen dahin? Die Strategie festlegen.
- Was muss das Unternehmen ein- und umsetzen, um dahin zu kommen? Die Instrumente und Schritte der täglichen Realisierung klären, koordinieren und ausführen.
Trick 3: Verhaltenskodex entwickeln
Corporate Behaviour benötigt selbstverständlich Richtlinien – gar Standards -, an die sich der einzelne Mitarbeiter halten kann. Dennoch sollten solche Richtlinien keine Anweisungs-Floskeln wie „Seien Sie freundlich“ enthalten, sondern konkret besprochen werden, was es innerhalb der Unternehmensidentität heißt, freundlich zu sein.
Gerade in schwierigen Situationen, in denen der Mitarbeiter beispielsweise auf einen verärgerten Kunden trifft, benötigt der Mitarbeiter ja „Handwerkszeug“ um auch in einer Krisensituation freundlich sein zu können. Meist hilft es schon, sich regelmäßig mit den Kollegen darüber auszutauschen. Doch auch die Führungskraft und/oder die Geschäftsleitung sollte sich überlegen, wie die notwendigen Soft Skills geschult und trainiert werden können.
Hier finden Sie die 6 weiteren Säulen einer Unternehmensidentität:
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