Kundenzentrierung: Alles dreht sich um die Gunst des Kunden

Kundenzentrierung ist heutzutage die Herausforderung Nummer eins. Denn zunehmend erreichen Unternehmen eine Vorrangstellung nicht länger durch das, was sie tun, sondern darüber, wie der Kunde dies wahrnimmt – und was er Dritten dazu erzählt. Jeder im Unternehmen muss also zum Kundenversteher werden.

Anbieter, die weit vorne spielen, haben längst verstanden, dass allein die Kunden darüber entscheiden, wer überlebt - und wer nicht. „Wir müssen mit einem Kundenerlebnis beginnen und uns dann zurückarbeiten zur Technologie“, hat Steve Jobs den Unternehmen schon vor Jahren ins Stammbuch geschrieben. Wer durchstarten will, muss sich radikal auf die Seite des Kunden stellen.

Der Kunde ist der wichtigste Mensch im Unternehmen

Jeder im Unternehmen muss sich um das Wohlwollen der Kunden kümmern. Ihre Erwartungshaltung steigt täglich. Und sie haben ein Smartphone, ihr Allmachtsgerät. Wem was nicht passt, der ist mit einem „Swipe“ weg. Im Web wird man ständig zur Untreue verführt. „Alles für den Kunden“, lautet also das Credo.

Aber ist das nicht völlig normal? Nein, ganz und gar nicht. Die meisten Unternehmen agieren selbstbezogen und effizienzgetrieben. Tunlichst sollen sich die Kunden in die von den Anbietern vorgedachten Abläufe fügen, umständliche Formalien akzeptieren und im Takt ihrer altersschwachen Software ticken. Heißt: Die Klientel soll ackern, damit man selbst nicht so viel Arbeit hat.

Manche Unternehmen sind richtig gut darin, Vorgehensweisen mühsam zu machen, einem die Zeit zu stehlen und schlechte Gefühle zu verbreiten. Niemand glaube doch bitte im Ernst, dass die Leute sowas noch lange erdulden! Längst liegt die Macht bei den Kunden. Mit ihren Aktionen, bei denen sie sich zu virtuellen Schwärmen verbinden, können sie über Leben und Tod eines Anbieters entscheiden.

Angenehme Erlebnisse in den „Momenten der Wahrheit“

Wirklich kundenorientiert ist nur der, der sämtliche möglichen Ärgernisse vom Kunden zum Anbieter verschiebt, so dass nur noch positive Erlebnisse übrigbleiben. Alles, was nicht dem direkten Kundenwohl dient, muss konsequent abgebaut werden. Wettbewerbsvorteile entstehen dabei nicht nur über gute Produkte, sondern auch über Individualisierung, Service-Exzellenz und/oder eUSPs (emotionalisierende Alleinstellungsmerkmale).

Denn ohne Emotionen kommt keine einzige Entscheidung zustande, das ist inzwischen weitläufig bekannt. Eine dicke Portion Verhaltenspsychologie und umfassendes Wissen aus der Hirnforschung sind deshalb elementar. Emotionen machen aus einer Marke „meine“ Marke und aus einem x-beliebigen Hersteller das, was man als „Lovemark“ (Kevin Roberts) bezeichnet: eine Marke, in die man sich „verliebt“.

Wer ein Rundum-Wohlgefühl generiert, Kundenprobleme in Luft auflöst, niemandes kostbare Zeit verschwendet und Komplexes gekonnt einfach macht, der bekommt Vorfahrt im Kaufhirn. Moderne Kunden sind einfach nicht länger bereit, mühsame Erfahrungen im Kaufprozess hinzunehmen. Insofern gilt es, die Kundenerlebnisse in den „Momenten der Wahrheit“ so angenehm wie nur möglich zu machen.

Wie Emotionen eine Kundenentscheidung beflügeln

Kaufen muss leicht sein und Spaß machen. Stolz sein zu können auf den Anbieter, das Produkt oder die Marke, für die man sich entschieden hat, ist ein zusätzliches Plus. Derjenige, der sich regelrecht in einen Anbieter und seine Produkte „verliebt“, sich voll und ganz mit ihm identifiziert und sich mit ihm hochgradig verbunden fühlt, der ist blind und taub für den Wettbewerb. Der wird „seine“ Marke wärmstens empfehlen.

Geht es einem hingegen schlecht, wirkt die Welt grau in grau. Die Wissenschaft kennt das als negative Prädisposition. Selbst auf Positives fällt dann ein dunkler Schatten. Schon ein einziges ungutes Wort trübt, wie Untersuchungen zeigen, die Stimmung ein.

Pflegen Sie also Gewinnersprache. Checken Sie dazu am besten noch heute Ihre komplette mündliche und schriftliche Kommunikation: entrümpeln Sie, entgiften Sie und drücken Sie sich nicht nur einfach, sondern auch möglichst positiv aus! Denn unser Gehirn will gute Gefühle. Sie öffnen und machen das Ja-sagen leicht.

Fakten bringen ins Denken - Emotionen bringen ins Handeln

Emotionen bewerten Informationen und machen Entscheidungen leicht. Dabei läuft die Emotion der Ratio voraus. Hierzu werden euphorisierende Botenstoffe ausgeschüttet - und die Handlungsenergie steigt. Dies umso eher, je mehr wir auf positive Erfahrungen zurückgreifen können. Wie das in unserem Oberstübchen abläuft?

Sobald eine Entscheidung ansteht, starten riesige Neuronenverbände in rasender Geschwindigkeit die Suche nach kortikal gespeicherten Vorerfahrungen, also Erinnerungen, die jeweils mit einem Plus oder Minus markiert sind. Erst danach wird das Denkhirn abwägend hinzugeschaltet. Aus diesem komplexen Prozess, vereinfacht in der Abbildung dargestellt, resultiert schließlich ein Ja – oder ein Nein.

Wichtig dabei: Die Interaktionen in den „Momenten der Wahrheit“, wenn es also zu einer „Berührung“ zwischen Kunde und Anbieter kommt, gehen oft über die Mitarbeiter. Sie verkörpern die Marke und geben ihr ein „Gesicht“. Dieses ist entweder enttäuschend oder okay oder begeisternd. Wow-Momente gibt es aus Kundensicht jedenfalls ganz gewiss nicht, wenn sie gerade mal „Dienst nach Vorschrift“ erhalten.

Das Buch zum Thema:

Die Orbit Organisation