Verkaufen in digitalen Zeiten: Wie sieht die Zukunft des Spielwarenhandels aus?
Nach dem Mode- und dem Parfümeriebereich in den letzten beiden Beiträgen wenden wir uns nun einmal dem Spielwarenhandel zu. Warum? Weil hier die Veränderung der letzten Jahre besonders deutlich wird und das, worauf es zukünftig ankommen wird, nämlich den Einkauf als Erlebnis zu gestalten, schon in vollem Gange ist. Wie in den anderen Artikeln auch, benutze ich zur Einschätzung des Digitalisierungsgrades den Begriff Digitaler Index (DI). Dabei geht es um eine Skala von 1 bis 10, wobei die „1“ den niedrigsten und die „10“ den höchsten Wert darstellt. Ich starte stets mit einer allgemeinen Einschätzung der Situation und wage dann einen Ausblick.
Der Spielwarenhandel
In meiner frühen Kindheit bis in die Jugendzeit hinein gab es in meiner Heimatstadt Remscheid jedes Jahr vor Weihnachten einen absoluten Höhepunkt und Treffpunkt für sämtliche Jahrgangsstufen unserer und natürlich auch anderer Schulen: die Spielwarenabteilung im Kaufhof! Angefangen vom Memory-Spiel „Senso“ über die ersten Schachcomputer bis hin zu Videospielen (ja, liebe U30-Gemeinde, das Gamen war damals schon etwas anderes als heute) in all ihren Entwicklungsstufen konnte man dort alles ausprobieren. Okay, ausprobieren hätte ja bedeutet, dass man nach ein paar Minuten aufhört, aber das taten wir natürlich nicht. In unserer Clique hatten wir es schnell raus, welche Verkäufer einen ständig wegschickten, weil wir ja nichts gekauft haben (das waren sehr schlechte Verkäufer), und welchen Verkäufern es egal war, ob sich Menschen in ihrer Abteilung befanden. Und so spielten und kämpften wir stundenlang vor uns hin. Natürlich haben wir dann alle abends unseren Eltern in den Ohren gelegen und sie bis zum Anschlag genervt, weil wir ja alle unbedingt auch zu Hause ein Telespiel haben wollten, oder was auch immer es alles gab. Vielleicht haben Sie das ja auch so oder so ähnlich erlebt und können bestätigen, dass über diesen Kanal, den Kanal des Ausprobierens und der indirekten Verführung, sehr viel Geld floss.
Mittlerweile sind die „Test-Stationen“ in den Kaufhäusern deutlich weniger geworden und stehen unter permanenter Aufsicht. Den klassischen inhabergeführten Spielwarenladen gibt es immer seltener. Immerhin werden laut Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels (BVS) wieder leicht mehr Auszubildende im Einzelhandel gesucht, was mich sehr freut. Der US-amerikanische Branchenriese Toys „R“ Us bestätigt den angespannten Trend: Zwar betreibt man noch über 60 Filialen allein in Deutschland, man hat aber auch schon wieder einige geschlossen. Das Großraum-Konzept mit Spiel- und Babywaren, das einem Baumarkt ähnelt, kam und kommt im deutschsprachigen Raum nicht so gut an, als dass ein wirklicher Gewinn erwartet werden dürfte. Wer sich auf der Homepage des Unternehmens umschaut, entdeckt, dass unter „Historie in Jahren“ jeder Erfolg jährlich genau aufgeführt wird; allerdings nur bis 2007, denn danach konzentrierte sich vieles auf die Online-Shops.
Zur Veranschaulichung, in welchen Handelsbereichen in Deutschland Spielzeug gekauft wird, hat der bereits erwähnte BVS eine Grafik auf seiner Homepage veröffentlicht, deren Aussage ich hier gerne zusammenfasse:
Wo die Deutschen ihr Spielzeug kaufen
2015/2014
- Internet (inkl. Online-Vertrieb der Fachhändler und Warenhäuser)
32 % (28 %) - Lebensmittel-Discounter
4 % (4%) - Stationärer Fachhandel (Fachgeschäfte u. -märkte)
35 % (37 %) - Andere (Buchläden, Kaffeeröster, Bekleidungsgeschäfte, Baumärkte)
6 % (7 %) - Warenhaus
9 % (10 %) - Verbrauchermarkt
14 % (14 %)
Quelle: Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels (BVS). BVS-Schätzung für das Gesamtjahr 2015, basierend auf Daten der npd-group (Stand: Nov. 2015). In Klammern Werte Gesamtjahr 2014
Es lässt sich gut herauslesen, dass der Trend zum Online-Einkauf in diesem Sektor schon sehr weit fortgeschritten ist, wohingegen der stationäre Fachhandel, der früher neben den Warenhäusern der Platzhirsch war, deutlich Federn lassen musste. Trotzdem – der DI beträgt 7.
Das mögliche Zukunftsszenario
Höchstwahrscheinlich wird sich der Trend, den die obige Auswertung anzeigt, noch eine Weile fortsetzen, aber die größten Steigerungen beziehungsweise die größten Verluste für den Einzelhandel haben wir wohl bereits erlebt. Wenn wir dann auch wieder mehr Spielwarenläden sehen werden, dann höchstwahrscheinlich und hoffentlich in ähnlicher Form wie in meiner Geschichte soeben beschrieben: Es wird gespielt, gespielt, gespielt. Und zwar von Jung und Alt. Je realistischer, desto besser. Toll wäre es, wenn es die Möglichkeit gäbe, sich sein wie auch immer geartetes Spielzeug entweder direkt mitzunehmen oder per Smartphone-Bestellung auf dem allerschnellsten Wege zu sich nach Hause schicken zu lassen. Wer will hierauf schon gerne warten? Der prognostizierte Zukunfts-DI ist also der Wert 8.
In zwei Wochen werden wir uns dann mit der Entwicklung und möglichen Chancen des Sporthandels beschäftigen. Auch hier gibt es viele Möglichkeiten, den Kunden ein spannendes und vielleicht sogar auch herausforderndes Kauferlebnis zu bieten.
Das Buch zum Thema:
