Herausforderungen des Behavioral Branding meistern: Schließen Sie diese 5 Lücken

28. Oktober 2019

Behavioral Branding stellt an jedes Unternehmen Herausforderungen

Innerhalb des Brand Managements – der Markenführung oder auch dem Markenmanagement – werden interne und externe Maßnahmen zur Positionierung des Unternehmens und seiner Produkte entwickelt und fokussiert.

Eine dieser Maßnahmen ist das Behavioral Branding. Und obwohl dieses Behavioral Branding – oftmals auch Internal Branding oder Brand Behavior genannt – in so manchem Unternehmen erst jetzt als wichtiger Teilbereich des Brand Management verstanden wird, darf eins nicht übersehen werden:

Behavioral Branding findet bereits in jedem Unternehmen statt.

Denn jeder Mitarbeiter, der mit Kunden in Kontakt tritt, betreibt durch sein Verhalten und seinen Auftritt Behavioral Branding. Die entscheidende Frage ist nur: Unterstützt dieses momentane Mitarbeiterverhalten die Marke und deren Markenidentität oder schädigt es diese? Die Antwort auf diese Frage wird unterschiedlich ausfallen: Mal unterstützt es mehr, mal weniger, im schlimmsten Falle schädigt es die Markenidentität, weil das Mitarbeiterverhalten im Widerspruch zum Markenversprechen steht.

Solch unterschiedliche Ergebnisse sollten jedoch nicht verwundern. Denn solange das Bewusstsein im Unternehmen unzureichend ausgebildet ist, das Behavioral Branding nicht als Teilaufgabe des Marketing bzw. der Markenführung zu verstehen ist, sondern interdisziplinär alle Bereiche des Unternehmens – vom HR Management über die Verwaltung hin zur Unternehmenskommunikation – betrifft, wird es keine einheitliche, gar standardisierte markenorientierte Ausrichtung des Mitarbeiterverhaltens geben können. Aus diesem Grunde stellt Behavioral Branding an das gesamte Unternehmen Herausforderungen, die nur alle gemeinsam meistern können. Dafür ist es jedoch erforderlich, zu erkennen, in welchem Maße und auf welche Weise Internal Branding praktiziert und umgesetzt wird.

Die Lückenanalyse deckt Schwachstellen im Behavioral Branding auf

Um festzustellen, welche einzelnen Herausforderungen das Unternehmen zu meistern hat, sollte nicht allein zu Beginn der Implementierung des Behavioral Branding eine Lückenanalyse durchgeführt werden, sondern auch später zur Kontrolle des eingeführten Standards. Dabei werden 5 Lücken – sprich Herausforderungen – fokussiert.

Lücke Nr. 1: Die Kommunikation in allen Bereichen

Das Bewusstsein für einen markenorientierten Auftritt hervorzurufen und zu verankern, beginnt mit der Sensibilisierung für die Kommunikation in allen Bereichen des Unternehmens: Der Kommunikation

von oben nach unten.
zwischen Führungskraft und Mitarbeitern.
im Team bzw. in der Abteilung.
zwischen den Abteilungen.
zwischen den Kollegen.
in Meetings, Besprechungen, der Kantine und auf dem Flur.
in den unterschiedlichen Kommunikationskanälen wie Brief, E-Mail, SMS, Berichte und Memos.

Denn die persönliche Kommunikation beeinflusst nicht allein das Markenimage, die interne Unternehmenskommunikation legt auch den Grundstein dafür, ob überhaupt eine Identifizierung mit dem Markenversprechen für den Mitarbeiter machbar ist.

Wer beispielsweise eine Markenidentität schafft wie „Unsere Leidenschaft für Ihren Erfolg“, jedoch intern keine Leidenschaft für den Erfolg der eigenen Mitarbeiter (oder des Kollegen) praktiziert, sollte sich nicht darüber wundern, dass der Mitarbeiter leidenschaftslos im Kontakt mit dem Kunden agiert. Die Markenidentität muss also erst einmal im Unternehmen verankert sein und gelebt werden, bevor sie überhaupt glaubwürdig nach Außen transportiert werden kann – und dies geschieht vor allem über die Kommunikation.

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Lücke Nr. 2: Verbale und nonverbale Kommunikation in der Interaktion

Im Kontakt mit dem Kunden spielt die verbale und non-verbale Kommunikation eine zentrale Rolle, um die Markenidentität zu repräsentieren. Deshalb sollte definiert werden,

welche Art der Kommunikation zur Stärkung der Marke genutzt werden soll – konservativ, modern oder auf junge Leute zugeschnitten.
welche Begriffe und Worte bevorzugt zu verwenden sind – im direkten oder im schriftlichen Kontakt.
welche Informationen, die im Kontakt kommuniziert werden, das Markenimage pflegt.
wie kommuniziert wird, um zu garantieren, dass der Kunde die Markenidentität erleben kann.
welche non-verbalen Signale eingesetzt werden sollten – von der Uniform bis hin zum Lächeln.

Lücke Nr. 3: Mitarbeiter als Markenbotschafter

Ebenso wie Behavioral Branding bereits in jedem Unternehmen stattfindet, sind Mitarbeiter auch bereits Markenbotschafter – und zwar 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche. Denn jeder Mitarbeiter

äußert sich über die Marke, das Unternehmen und seine Arbeit – im und außerhalb des Betriebes.
trägt (vielleicht) das T-Shirt, die Umhängetasche oder den Regenschirm mit dem Firmenlogo.
wird natürlich in seinem sozialen Umfeld auf das Unternehmen und die Marke angesprochen oder erzählt von sich aus etwas über seine Arbeit.
nutzt das Produkt, das im Unternehmen hergestellt wird, selbst.

Dennoch ist die Weiterempfehlungsrate der eigenen Produkte von Mitarbeiter bisher eher gering, so dass der Mitarbeiter kaum als ein positiver Markenbotschafter verstanden werden kann.

Als übliche Ursache für diese Tatsache wird angeführt, dass der Mitarbeiter dem Unternehmen nicht zutraut, die Ansprüche der Marke und das Markenversprechen zu erfüllen, obwohl es wahrscheinlich eher daran liegt, dass das Unternehmen tatsächlich die Ansprüche nicht umsetzt und so der Mitarbeiter keine Glaubwürdigkeit entdecken kann. In diesem Zusammenhang sollte einmal geprüft, inwieweit das Unternehmen das Markenversprechen lebt.

Lücke Nr. 4: Das Markenversprechen

Das Markenversprechen sollte nicht allein durch die Werbung und gezielte Marketingstrategien nach außen getragen werden. Vielmehr gilt es, zu prüfen, ob das Markenversprechen überhaupt vom Mitarbeiter eingehalten werden kann. In der Regel entsteht hier die größte Herausforderung – und somit Lücke -, da Werbeslogans und Markenversprechen oftmals nur am „grünen Tisch“ von PR-Fachleuten erfunden wurden, ohne eine Überprüfung auf die Umsetzbarkeit anzuknüpfen.

Diese Lücke ist unbedingt zu schließen, indem gemeinsam – von oben nach unten und von unten nach oben – überlegt wird, was das Markenversprechen für das eigene Verhalten bedeutet und wie es im Kontakt mit dem Kunden umgesetzt werden kann. Zweifel, Einwände und Widerspruch sollten in diesen Diskussionen ernst genommen und gelöst werden. Denn das Ziel lautet schließlich: Glaubwürdiges Auftreten.

Lücke Nr. 5: Das Markencommitment

Ein Markencommitment kann nur erzielt werden, wenn drei Aspekte erfüllt sind:

Dem Mitarbeiter muss die Marke mit all seinen Eigenschaften nähergebracht werden.
Ein Markenverständnis muss aufgebaut werden.
Das Markenwissen sollte stets aktuell und für jeden abrufbar sein.

Die Herausforderung besteht darin, die Marke mit ihrem Markenversprechen in allen Bereichen des Unternehmens zu implementieren, d.h. nicht allein das Marketing, die Produktion oder der Verkauf sind für das Markenversprechen zuständig, sondern jeder. Dieser ganzheitliche und vernetzte Blickwinkel fordert auf, die Marke auch im Empfangsbereich, in der Kantine, in der Buchhaltung oder der Verwaltung einzubinden, um von allen Mitarbeitern ein Markencommitment zu erzielen.