So werden Ihre Mitarbeiter beim Behavioral Branding zu Markenbotschaftern

31. Mai 2013

Machen Sie Ihre Mitarbeiter innerhalb des Behavioral Branding zu Markenbotschaftern

Ihre Mitarbeiter sind bereits Markenbotschafter – dies ist ein Fakt. Ob im Gespräch mit dem Kunden, beim Schreiben eines Antwortschreibens oder in seiner Freizeit, wenn der Mitarbeiter über das Unternehmen und die Marke spricht.

Mitarbeiter als Markenbotschafter

Sich diese Tatsache bewusst zu machen, zeigt die Dringlichkeit auf, den Mitarbeiter als Markenbotschafter so zu schulen, dass er als glaubwürdiger Markenbotschafter agieren kann. Durch die Anwendung von Behavioral Branding kann dies gelingen.

Ihr Mitarbeiter als Markenbotschafter: 4 Aspekte, die geschult werden sollten

Den Mitarbeiter unwissend, unkundig und unberaten als Markenbotschafter agieren zu lassen, ist für jedes Unternehmen äußerst riskant. Denn der Kunde setzt durch das Markenimage, das durch Marketingstrategien aufgebaut wurde, gezielte Erwartungen an seine Begegnungen mit der Marke – sprich dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern. Werden diese Erwartungen nicht erfüllt, weil der Mitarbeiter beispielsweise unerfahren und ungeschult als Markenbotschafter handelt, wird nicht allein der Kontakt zum Kunden empfindlich gestört, sondern die Marke mit ihrem Markenversprechen erleidet einen Verlust ihrer Glaubwürdigkeit.

Deshalb ist es notwendig, den Mitarbeiter für die Marke, das Markenimage und das Markenversprechen zu sensibilisieren und so zu schulen, dass er als überzeugender Markenbotschafter auftreten kann. Die folgenden 4 Aspekte bieten Impulse, wie dies innerhalb des Behavioral Branding gelingen kann.

Aspekt 1: Markentonalität – Wie sollte der Mitarbeiter sein?

Um als erfolgreicher Markenbotschafter handeln zu können, sollte als erster Schritt die Marke als Markenpersönlichkeit verstanden und beleuchtet werden:

Über welche Persönlichkeitsmerkmale verfügt die Marke – ist sie beispielsweise modern, funktional?
Über welche Beziehungsmerkmale verfügt die Marke - ist sie beispielsweise um das Wohl des Kunden besorgt, setzt sich mit Leidenschaft für dessen Erfolg ein?
Welche Erlebnisse bietet die Marke – beispielsweise Wellness pur, Spaß?

Als Markenbotschafter sollte der Mitarbeiter in der Kunden-Mitarbeiter-Interaktion so viele dieser Markenpersönlichkeitsmerkmale zeigen wie möglich sind. Deshalb sollte geprüft werden:

Welcher Persönlichkeitstyp ist der Mitarbeiter?
Welche Persönlichkeitsmerkmale sind für ihn typisch?
Welche kann er leicht und mühelos abrufen und einsetzen?
Welche decken sich mit den Merkmalen der Markenpersönlichkeit?
Welche widersprechen dieser?
Welche Fähigkeiten müssten trainiert und geschult werden?

Aspekt 2: Markenbild – Wie sollte der Mitarbeiter auftreten?

Jede Marke löst im Kunden ein Markenbild aus. Sei es wie bei der Milka Schokolade die lila Kuh und somit die lila Verpackung. Sei es das Design wie bei Apple. Sei es die Kommunikation oder andere markenspezifischen Eindrücke. Dieses Markenbild ist ein Wiedererkennungseffekt, den der Kunde im Kontakt mit dem Mitarbeiter sucht und wünscht.

Welche Farben können der Marke zugeordnet werden (beispielsweise Gold bei Ferrero Rocher)?
Welches Design ist für die Marke typisch?
Gibt es ein Symbol, das die Marke repräsentiert (wie der Apfel bei Apple, der Stern bei Mercedes)?
Welche besonderen markenspezifischen Eindrücke vermittelt das Markenbild?

Um dies auf den Mitarbeiter zu übertragen, sollte überlegt werden,

wie die typische Farbe der Marke in der Mitarbeiterkleidung gespiegelt werden kann.
ob es eine Möglichkeit gibt, das besondere Symbol als Anstecker zu tragen.
wie die anderen markenspezifischen Merkmale durch den Mitarbeiter vermittelt werden können.

Aspekt 3: Markenattribute – Über welche Eigenschaften sollte der Mitarbeiter verfügen?

Das Markenversprechen beinhaltet natürlich auch Markenattribute bzw. Markeneigenschaften, die durch wiederkehrende Werbeslogans erzeugt werden. Deshalb sollten die Eigenschaften der Marke durch den Mitarbeiter nach außen transportiert werden.

Welche Markeneigenschaften werden konsequent kommuniziert?
Welche Markeneigenschaften verbindet der Kunde mit der Marke?
Welche Eigenschaften der Angebote geben welches Markenversprechen?
Welche Eigenschaften werden somit mit dem Unternehmen und den Mitarbeiter assoziiert?

Aspekt 4: Markennutzen – Was bietet der Mitarbeiter als Repräsentant der Marke an?

Die Marke bietet dem Kunden stets einen zweifachen Nutzen an: 1. den funktionalen Nutzen und 2. den psychosozialen Nutzen. So mag das Smartphone über viele Anwendungsmöglichkeiten verfügen, durch den trendigen Hersteller wird jedoch auf der psychosozialen Ebene auch ein Statusgewinn als Nutzen zu verbuchen sein. Beides sollte aufgeschlüsselt werden, um so den Markennutzen in seiner Komplexität zu erfassen.

Welchen funktionalen Nutzen bietet die Marke?
Welche Vorteile erhält der Kunde durch die Funktion und Anwendungsmöglichkeiten der Marke bzw. des Produktes?
Welcher funktionale Nutzen wird hier erwartet?
Welchen psychosozialen Nutzen verbindet der Kunde mit der Marke?
Wie kann dies der Mitarbeiter als Markenbotschafter vermitteln?
Auf was muss in der Kunden-Mitarbeiter-Aktion geachtet werden?