Behavioral Branding: Das Mitarbeiterverhalten spiegelt die Marke

31. Mai 2013

Behavioral Branding – denn die Marke wird zum Identifikationsträger

Marken haben sich heutzutage aus der reinen betriebswirtschaftlichen Bedeutung gelöst und sind zum Identifikationsträger geworden – für Kunden, Mitarbeiter, Branchen bis zu ganzen Generationen (als Beispiel: VW Golf oder Opel Manta). Durch diese neue Rolle des Identifikationsträgers verändert sich jedoch die gesamte Ausrichtung der Markenführung, d.h. die Markenführung kann nicht mehr als alleinige Disziplin des Marketing mit all seinen unterschiedlichen Strategien verstanden werden.

Vielmehr muss ein identitätsbasiertes Konzept der Markenführung der Markenführung entwickelt werden, dass das gesamte Unternehmen mit einschließt: Vom Empfang zum Verkäufer hin zum Blogger und der Geschäftsleitung – alle im Unternehmen sind aufgefordert den Identifikationsträger „Marke“ zu repräsentieren. Und diese Repräsentanz wird selbstverständlich über das Mitarbeiterverhalten vollzogen. Mehr denn je entscheidet der Auftritt des Mitarbeiters, ob die Versprechungen (wie „Wir machen den Weg frei“ oder „Unsere Leidenschaft für Ihren Erfolg“), die durch eine Marke gemacht werden, auch in der Kunden-Mitarbeiter-Interaktion gehalten werden. Behavioral Branding wird somit zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor.

Die Marke als Identifikationsträger fordert ein Umdenken

Um diese Wandlung im Unternehmen aufzugreifen, ist ein Umdenken notwendig. Denn Marketingstrategien können nicht mehr losgelöst vom Mitarbeiterverhalten initiiert werden – und zwar aus mehreren Gründen:

Der Mitarbeiter muss über die beworbenen Eigenschaften verfügen oder sie sich aneignen können, ohne dabei unglaubwürdig zu wirken.
Der Mitarbeiter darf durch die Eigenschaften der Marke, die er in seinem Mitarbeiterverhalten spiegeln soll, nicht überfordert werden.
Der Mitarbeiter sollte sich durch die mögliche hohe Messlatte des Markenversprechens weder demotivieren lassen, noch aus der Kunden-Mitarbeiter-Interaktion zurückziehen.
Die Ableitung der Markenidentität ist ein Top-Down-Prozess und muss stets vom Top-Management mitgetragen und mitgelebt werden.
Es müssen innerhalb des Unternehmens Regeln, Richtlinien und Kriterien entwickelt werden, die aufzeigen, wie die Eigenschaften der Marke umgesetzt werden können – und zwar in allen Bereichen des Unternehmens.
Das Markenversprechen sollte lebbar sein, d.h. werbewirksame Slogans oder Begrifflichkeiten sollten stets auf die Umsetzbarkeit überprüft werden.
und ganz entscheidend: Die Eigenschaften der Marke sollten tiefergehend definiert werden, d.h. Werbeschlagworte wie Leidenschaft, Versuchung usw. müssen für die Mitarbeiter so definiert werden, dass diese wissen, welche beispielsweise Leidenschaft denn nun aus Sicht der Marke – und somit des Unternehmens – gelebt werden soll. Denn hinter solchen Begriffen kann ja jeder – auch der Kunde – etwas anderes verstehen und erwarten. Je genauer eine Definition erfolgt, desto besser können nicht allein Mitarbeiter ihren Auftritt und Verhalten darauf abstimmen, sondern auch Werbekampagnen punktgenau kommuniziert werden.

Die Markenidentität muss also genau bestimmt werden. Denn Behavioral Branding benötigt das Wissen um die Markenattribute.

Behavioral Branding: Markenattibute bestimmen

Damit der Mitarbeiter sein Verhalten abstimmen kann, sollte sich im gesamten Unternehmen gefragt werden – auch der einzelne Mitarbeiter sollte sich fragen:

Über welche Eigenschaften verfügt die Marke?
Welche Eigenschaften werden der Marke zugeordnet?
Mit welchen Eigenschaften wird die Marke assoziiert?
Wodurch werden diese Eigenschaften hervorgerufen:
- Aus dem Produkt selbst wie cremige Schokolade, Uhr aus Stahl?
- Aus dem Unternehmen wie größter Anbieter vor Ort?
- Aus Werbeslogans wie „Der Vorsorge-Spezialist“?
- Aus der Verpackung wie bunt und knallig?
- Welche Erwartungen werden mit diesen Eigenschaften verbunden?
- Was bedeuten diese Eigenschaften und Erwartungen für das eigene Verhalten?
- Wie und auf welche Weise können diese Eigenschaften im eigenen Verhalten gezeigt werden?
- Welche Eigenschaften können mühelos erfüllt werden?
- Welche Eigenschaften bereiten dagegen Schwierigkeiten, weil sie entweder noch nicht im Verhalten verankert sind und/oder weil das Unternehmen nicht die notwendigen Ressourcen zur Verfügung stellt, damit diese Eigenschaften überhaupt mit Leben gefüllt werden können?