Rituale geben uns Halt – deshalb sind sie in der Kommunikationsarbeit wichtig

Menschen lieben Rituale, weil sie unser Leben strukturieren - und Ordnung in den Alltag bringen. Gerade in einer zunehmend komplexen Welt erlangen Rituale deshalb an Bedeutung. Und in der Kommunikationsarbeit können sie zum Erfolg einer Marke beitragen.

Wer je dem Spiel einer neuseeländischen Nationalmannschaft zugeschaut hat, hat auch den Kriegstanz der südpazifischen Maori erlebt: den Haka. Er ist laut und furchteinflößend. Auf die eigenen Leute wirkt er ermutigend, energetisierend, teambildend, kraftvoll. Früher haben sich die Maori-Krieger sogar mit Haifischzähnen die Zunge tätowieren lassen, um zu zeigen: Wir haben vor nichts und niemandem Angst – schon gar nicht vor Schmerzen. Zwar sind die Zungen der Spieler heute nicht mehr tätowiert, dennoch werden sie beim Haka herausgestreckt.

Rituale als Kommunikationswerkzeug

„Menschen mögen Rituale, alle Weltreligionen beweisen das“, schreibt der Markenstratege Hermann H. Wala in seinem Buch „Meine Marke“. Rituale sind, wie auch Stereotype, Vorurteile und Klischees, notwendige Vereinfachungsstrategien des Gehirns. Sie sorgen für “Brain Convenience”, machen unserem Oberstübchen also die Arbeit leicht.

Unser ganzer Alltag wird durch Rituale strukturiert: Was wir nach dem Aufstehen tun, wie im Büro ein Meeting verläuft, wie wir uns bei einer Verabredung verhalten und so weiter und so fort. Rituale schweißen auch zusammen. Sie zeigen, wo wir dazugehören – und wo nicht. Insofern sind sie Codierungszeichen für Gruppenmitglieder. Sie grenzen eine „Wir-hier“-Gruppe gegen andere „Die-da“-Gruppen ab. In der Kommunikation überlegen wir deshalb: 

• Wie können wir die Rituale unserer Kunden erkennen?
• Wie können wir uns innerhalb dieser Rituale platzieren, ohne zu stören?
• Wie können wir Rituale unterstützen oder erleichtern?
• Wie können wir Rituale kreieren? Und wie bringen wir das den Kunden bei?

In den meisten Fällen werden Rituale durch einfaches Vor- und Nachmachen erlernt.

Rituale geben einer Marke Kraft

In einem Umfeld sich immer mehr angleichender Produkte zeigt der US-Keks Oreo, wie ein Markenartikler durch ein Ritual abheben kann: Drehen-lecken-tunken ist das Motto. Und damit das auch wirklich kultig wird, lernt der Konsument in Werbespots, wie das genau funktioniert. Weitere Beispiele gefällig? Merci ist nicht irgendeine Schokolade, sondern Marktführer im Dankesagen. Und die Werbung macht uns vor, wie das geht.

Weil Mon Chéri-Pralinen hohe Temperaturen nicht mögen, sind sie während der heißen Jahreszeit nicht erhältlich. In den Schaum eines Guinness-Biers malt man ein Smiley, um zu prüfen, ob es gut gezapft ist. Corona Bier trinkt man mit einer Limettenscheibe - weil früher im tropischen Klima der Kronkorken meist rostig wurde. Mit manchen Getränken prostet man einander zu, aber mit Wein stößt man an - weil sich früher die Getränke vermischen sollten, damit man vor Gift sicher sein konnte.

Die ursprünglich amerikanische High-Five-Geste, die für einen Erfolg gratuliert, geht inzwischen um die ganze Welt. Wie man Schnupftabak richtig schnupft oder Tequila zelebriert... der, der weiß, wie das geht, zeichnet sich als Insider aus. Auch Sportveranstaltungen und jede Art von Fankultur werden stark ritualisiert. Wer die spezifischen Spielregeln kennt und ihnen folgt, bleibt ein Mitglied der Gruppe. Wer das nicht weiß oder tut, wird im schlimmsten Fall ausgestoßen.

Etikette ritualisiert öffentlich

Etikette ritualisiert unser Verhalten im öffentlichen Raum. Sie hilft uns, „Anstand“ zu wahren und nicht aus der Rolle zu fallen. Wie man sich in einem Restaurant verhält, was der Dresscode „casual“ meint, wie man sich offiziell bedankt, was man in der Öffentlichkeit besser nicht sagt oder tut: Das Wissen um solche Spielregeln verschafft unserem Auftritt Sicherheit - und unserem Hirn „Peace of Mind“, also innere Ruhe.

Selbst Initiationsrituale haben sich bis heute erhalten. Massai-Krieger mussten sich seinerzeit einem Löwen stellen, um in die Gemeinschaft der Männer aufgenommen zu werden. Solche Bewährungsproben hatten für das Überleben des Stammes damals eine große Bedeutung. Ganz so archaisch geht es heute nicht mehr zu. Für die Hoodie-Generation tut es ein Ritt auf der fahrenden S-Bahn - zur Not auch ein Selfie vor dem herandonnernden Zug.

Rituale verändern sich also im Verlauf der Zeit. Heutzutage suchen die Menschen zum Beispiel mehr Nähe, an den zunehmenden Begrüßungsumarmungen ist dies gut zu erkennen. Die Psychologen sprechen bereits von Berührungshunger. Anfang des vorigen Jahrhunderts hat man sich nur voreinander verbeugt, nicht einmal das Händeschütteln war üblich.

Begrüßungsrituale sind hilfreich

Begrüßungsrituale sind nicht nur emotional, sondern bei manchen Völkern auch sehr speziell. Sie dienten (früher) dazu, Freund von Feind zu unterscheiden. Der Vier-Meter-Distanzpunkt ist dabei von großer Bedeutung. Hier wollen wir ein echtes – und kein angeknipstes, aufgesetztes, künstliches Lächeln sehen. Es ist ein Freundschaftsangebot und will sagen: Mach dir keine Sorgen, komm ruhig näher, ich meine es gut. Im Zweifel gibt uns die Entfernung ausreichend Vorsprung, um davonzurennen.

Das Abklopfen von Schultern und Rücken, das unter Männern so gebräuchlich ist, dient im eigentlichen Sinn dazu, sein Gegenüber auf versteckte Waffen zu inspizieren. Auch jedes Händeschütteln ist ein Freundschaftssignal und bedeutet: Komm fühlen, ich meine es gut, ich trage keine Waffen. Am liebsten mögen wir einen festen Händedruck, bei dem sich beide Handinnenflächen komplett berühren. Denn dies signalisiert: Vergewissere dich ruhig genau, es ist auch nichts in der hohlen Hand versteckt.

Der Blickkontakt als Ritual

Bei jeder Begegnung spielt zudem der Blickkontakt als Zeichen einer positiven Gesinnung eine wichtige Rolle. ‚Augenkontakt‘ ist allerdings der bessere Ausdruck dafür. Ein flüchtiger Blickkontakt wirkt nämlich weniger wertschätzend. Der “rituelle” Augenkontakt hingegen, den wir Menschen als angenehm empfinden, dauert etwa ein bis zwei Sekunden.

Bei Männern klärt das Anstarren auch die Machtposition. Im Boxsport hat sich dieses Ritual, staredown genannt, noch erhalten. Augenkontakt verhindert im Übrigen auch Werteverfall. Im Rahmen einer Untersuchung hat man in der Kaffeeküche einer Bürogemeinschaft das Foto eines Augenpaars an die Kühlschranktür geklebt. Seitdem war viel mehr Geld in der Kaffeekasse. Soziale Kontrolle findet also offensichtlich vor allem über Sehen und Gesehenwerden statt. 

Das Buch zum Artikel:

Das aktuelle Buch Touch. Point. Sieg.: Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation von Anne M. Schüller.

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