Begeisterung: ein Turbo für den Empfehlungserfolg

26. Oktober 2015

Wenn wir jemanden fragen, wie er eine Situation, sagen wir den Samstagvormittag in einem Shopping Center oder die Eröffnungsfeier eines Autohauses fand, dann sagt er entweder „klasse“ oder „naja“ oder „frag lieber nicht“. Er ist also begeistert, zufrieden oder enttäuscht.

Bester Ausdruck für Kundenbegeisterung sind die Ahs und Ohs vor, während und nach einem Kauf: „Kaum zu glauben!“ – „Das man das für mich tut!“ - „Das ist mir so noch nie passiert!“ Solche kleinen Momente des Glücks sind es, die der emotional berührte Kunde weitererzählt. Diese können sogar bereits gesammelte Minuspunkte ausmerzen. Denn wer begeistert ist, verzeiht auch kleine Fehler. Und im Überschwang seiner Gefühle wird er andere mitreißen, es ihm nachzutun.

Bester Ausdruck für Kundenbegeisterung sind die Ahs und Ohs vor, während und nach einem Kauf

„Nur“ zufriedene Kunden sind gefährliche Kunden

Waren Kunden früher geduldig, gnädig und brav, haben sie heute fast keinerlei Verständnis mehr für nicht funktionierende Prozesse und ahnungslose Angestellte. Egal, ob Wissen oder Ware, im Web ist inzwischen fast alles verfügbar. So werden Konsumenten immer fordernder. Suchmaschinenaufgeklärt sind sie besser im Bilde als so mancher Durchschnittsverkäufer. Und weil immer weniger Zeit für das auf uns Einprasselnde bleibt, sind wir schnell reizbar. Anbieter haben es heutzutage fast überall mit latent unzufriedenen Kunden zu tun. Und die Messlatte wird stetig höher gelegt.

Wer unter solchen Bedingungen empfohlen werden will, braucht begeisterte, ja geradezu faszinierte Kunden. Denn „nur“ zufriedene Kunden sind gefährliche Kunden. Sie loben nicht, sie tadeln auch nicht, aber bei der kleinsten Versuchung sind sie auf und davon. Sie empfehlen ein Unternehmen höchst selten weiter, und tun sie es doch, dann ohne viel Enthusiasmus. Sie sind auch wie Fähnchen im Wind. Von unzufriedenen Dritten werden sie schnell infiziert. Erst Begeisterung macht einen immun.

Begeisterung kostet kein Geld

Es gibt Begeisterungsfaktoren, die kosten Geld. Und es gibt solche, die kosten keinen Cent, so dass sich diese jeder leisten kann. Oftmals sind es die achtsamen, unerwarteten Dinge, die begeistern und damit emotionale Verbundenheit auslösen. Und dort, wo Produkte nicht mehr faszinieren, da können es die Menschen tun.

So wird etwa der Fahrer einer Senioren-Busreisegruppe, der sich mit großer Geste einen Frack anzieht und zu majestätisch klingender Musik den Gästen dirigierend ein Glas eisgekühlten Sekt serviert, garantiert in guter Erinnerung bleiben. Und zusammen mit seinem Arbeitgeber wird er bei der Rückkehr ein beliebtes Gesprächsthema sein.

Service: liebevoll oder lieblos erbracht?

Viele Begeisterungsfaktoren haben ihren Ursprung gar nicht in dem, was getan wird, sondern vor allem in dem, wie etwas getan wird. Gerade, wenn bei Dienstleistungen der Kunde in den Produktionsprozess mit eingebunden wird, merkt er sehr schnell, ob die Menschen ihren Job liebevoll oder lieblos erbringen.

Man spürt beim Arzt, ob er die Untersuchung nach Schema F durchführt, oder ob ihm das Wohlbefinden des Patienten wirklich am Herzen liegt. Und man spürt, ob einem die Spritze liebevoll oder lieblos gesetzt wird. Man spürt die Begeisterung der Kellner beim Lieblingsitaliener - und die Uninteressiertheit des Personals in der Gaststätte von nebenan.

Man spürt, ob die Verkäuferin wirklich nach etwas Passendem sucht oder ob sie nur lustlos ihre Stunden ableiert. Gesten, die sich echt und gut anfühlen, sind eine Sache der Einstellung, also des ‚Wollen wollens’ der Mitarbeiter. Sie können nicht per Dienstanweisung angeordnet werden. Denn eine aufgesetzt künstliche Muss-Freundlichkeit wird umgehend entlarvt.

Emotionen sind der Schlüssel zum Ziel

Emotionen sind schneller als Informationen, und sie haben Vorfahrt im Hirn. Neurowissenschaftliche Experimente haben vielfach gezeigt, dass der Aufbau von emotionalen Erfahrungen das beste Mittel ist, um den ersten Platz in den Konsumentenköpfen zu besetzen.

Ihr Produkt ist banal und hat kein emotionales Potenzial? Würden sich die Konstrukteure und Produktentwickler nicht nur mit den Funktionalitäten, sondern mehr noch mit der Erlebnisdimension beim Produktgebrauch beschäftigen, käme so manches ‚Wow’ der Kunden zustande. Gerade in der immens erstarkenden Zielgruppe der Frauen fänden sich dankbare Abnehmer.

Und nicht nur bei denen. „Für die größte Zielgruppe der Welt gebaut. Menschen mit Gefühlen.“ So hieß es in Porsche-Anzeigen zu den 911er-Modellen. Dabei liegt der Anteil der männlichen Porsche-Käufer bei etwa 90 Prozent. Doch wer klug ist, der weiß: In einem stark emotionalisierten Zustand sind gerade Männer bereit, tief in die Tasche zu greifen.