Markenpositionierung: Die sechs A’s zeigen den Weg

25. November 2014

Anbieter sollen nicht alles für jeden, sondern jemand Besonderes für manche sein. Und das, was sie dann bieten, sollte so perfekt wie möglich sein. Kauflust, Loyalität, positive Mundpropaganda und wertvolle Weiterempfehlungen entstehen dann fast wie von selbst.

In unserer schönen neuen Businesswelt werden Produkte, Services und Marken nur überleben können, wenn sie

relevant sind, Lösungen bieten und eine Themenwelt entwickeln,
eine emotionale Alleinstellung (eUSP) besitzen und Fans gewinnen,
zu einer Lovemark werden, in die man sich also „verlieben“ kann.

Wie dies erreicht werden kann?

Diese 6 A's helfen Ihnen bei der Positionierung Ihrer Marke

Ausgezeichnet

Werden Sie die Nummer 1 in Ihrer Branche. Denn Sieger hören auf Sieger. Sieger kaufen gerne von Siegern. Und Sieger werden am ehesten weiterempfohlen. Menschen bewundern Sieger. Sie wollen ihnen nahe sein und schmücken sich gerne mit ihnen. Wenn Sie also bislang nicht auf dem Siegerpodest standen: Erfinden Sie eine neue Kategorie und machen Sie sich zu deren Nummer 1! Wer Marktführer ist, dem glaubt man, dass er die besseren Produkte und Dienstleistungen hat. Der darf auch höhere Preise verlangen. Ähnliche Effekte erzielt, wer in Ratings und Rankings ganz oben steht, wer Testsieger ist oder eine begehrte Auszeichnung erhält. Positive Forschungs- oder Studienergebnisse sowie Preise und Ehrungen durch hochrangige, neutrale Dritte untermauern Ihren Status als Spitzenleister.

Aufmerksamkeitsstark

Wie soll man wissen, wie gut Sie sind, wenn Sie es dem Markt und Ihren Zielgruppen nicht lautstark verkünden? Wer hat zum Beispiel Amerika entdeckt? Christopher Kolumbus war nicht der erste, aber er hat die beste PR gemacht. Wenn Sie der Welt etwas zu sagen haben, sagen Sie es geräuschvoll und deutlich. Aufmerksamkeit ist ein äußerst knappes Gut. Zurückhaltung und Bescheidenheit sind deshalb völlig fehl am Platz. Zur puren Erzielung von Aufmerksamkeit müssen sich übrigens noch zwei weitere Faktoren gesellen: Relevanz und emotionale Resonanz. Erst dann entsteht garantiert Kauflust.

Angenehm

Was der Kunde wirklich kaufen will? Sein gelöstes Problem und ein gutes Gefühl. „Gib mir Sicherheit und gib mir Gewissheit, dass ich die richtige Entscheidung treffe, wenn ich dein Produkt wähle“, fleht uns der Kunde eigentlich an, während er weiter nach Fakten fragt. Denn sein Hirn schreit nach Risikominimierung. Und im Zweifel kauft es lieber nicht. Die meisten Leute haben ja schließlich schon alles, also ist Kaufen heutzutage eher selten ein Muss, sondern vielmehr ein Wünschen und Wollen. Unser Gehirn will das Happy End! Deshalb versorgt es uns mit Glückshormonen. Diese Strategie der Natur hilft uns nicht nur, zu überleben, sondern kann unsere Lebensqualität auch sehr angenehm machen. So kommt es, dass die Menschen ständig – und oft geradezu süchtig - auf der Suche nach guten Gefühlen sind.

Anders

„Don't imitate – innovate!“ lautet eine nützliche Managerweisheit. Dazu brauchen Sie Kreativität, Risikobereitschaft und Mut. Machen Sie etwas wirklich Bemerkenswertes und stellen Sie sicher, dass es leicht ist, darüber zu reden. Den meisten Unternehmen fehlt jedoch dazu die Traute. Sie sind viel zu brav. Sie ahmen lieber nach, was andere erfolgreich vormachen. Und sie glätten solange die Ecken und Kanten ihrer Produkte, bis diese massentauglich und damit langweilig werden - und problemlos kopierbar sind. Doch alles, was vergleichbar ist oder schnell kopiert werden kann, gerät sofort in einen ruinösen Preiswettbewerb. Welchen anderen Grund sollte es auch geben, etwas Austauschbares zu kaufen?

Aldi & Co.

Rabattschlachten und Discountland bringen Erfolg? Nur, wer nichts weiß, macht es über den Billigpreis! Doch das ist ein Teufelskreis. Denn irgendjemand macht es immer noch ein wenig billiger. Und es ist ein großer Irrtum, zu glauben, jeder stünde auf Schnäppchen. Wir alle kennen Momente, da wollen wir Etwas unbedingt haben. Da spielt der Preis dann keine Rolle mehr. Dies passiert nicht nur im privaten Bereich, sondern genauso im B2B. Geld ist eine hochemotionale Sache. Der Griff in den Geldbeutel ist immer ein Opfer, welches der Kunde nur dann wirklich gerne erbringt, wenn die rationalen und emotionalen Vorteile des Angebots den Preis überstrahlen.

Alle Anderen

Fragen Sie nicht länger: „Was können wir auf welche Weise besser machen als die Konkurrenz?“ sondern fragen Sie: „Was können wir ganz anders machen als alle Anderen – und zwar auf eine ausgezeichnete, aufmerksamkeitsstarke und angenehme Art und Weise?“ Wie können wir Begeisterung und Vertrauen aufbauen? Und wie mithilfe von Spitzenleistern Spitzenleistungen erzielen sowie Kopf und Herz unserer Kunden erobern? Und wie können wir am Ende zu einer „Lovemark“ (Kevin Roberts) werden? Eine Lovemark ist eine Marke, in die sich die Kunden und die Mitarbeiter verlieben können. Eine Lovemark ist Kult. Die braucht sich nicht mithilfe teurer Werbung selbst zu erklären. Weil ihre Fans das für sie tun. Die greift man auch nicht an. Weil eine Phalanx von Fürsprechern sie vor allem Ungemach schützt.