Marketingerfolg im digitalen Zeitalter geht nicht nach Rezept (2)

Teil 2: Der Ruf nach ganzheitlichen Konzepten. Nachhaltigkeit statt kurzer Knalleffekte.

Um ein erstes Resümee aus dem ersten Teil dieses Beitrags zu ziehen: Was können Sie bisher für Ihre Marketingpraxis mitnehmen? 

1. Die mediale Überlastung der Verbraucher führt zur Ignoranz von Werbung.
2. Starke Marken bleiben im Gedächtnis der Zielgruppe.
3. Mehrwerte schaffen starke Marken. Reichweitenstarke, laute Werbung und Guerilla-Marketing ohne Inhalte und langfristige Strategien erzielen allenfalls kurzfristig Aufmerksamkeit, verschlechtern nachweislich jedoch die Verarbeitung der Werbebotschaft.

Dies führt unweigerlich zur Frage:

Wie geht erfolgreiches modernes Marketing als Marke?

Das 6-Phasenprinzip geht wie folgt vor:  

• Ziele
• Strategie
• Inhalt
• Taktik
• Messung
• Optimierung

Die Customer Journey

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• Beginnen wir mit dem Ziel. Was wollen Sie in welchem Zeitraum erreichen? Setzen Sie Meilensteine, die eine Überprüfung der Strategie ermöglichen.
  
  
• Die Strategie sollte dabei ganzheitlich gedacht sein, es werden also sämtliche Elemente der Betriebswirtschaft und Kommunikation mit einbezogen. Ganzheitlich zu denken bedeutet nicht nur ein konkretes monetäres Ziel zu verfolgen, sondern auch mittel- und langfristige Unternehmensziele zu integrieren, die entweder produkt- oder image-bezogen sind. Weitergehend ist ein Zusammenspiel Ihrer Kommunikationsdisziplinen notwendig. In einer wirkungsvollen Strategie agieren alle Abteilungen symbiotisch. Personal, Vertrieb und Marketing arbeiten für- und miteinander auf hochprofessioneller Ebene. Das gilt im Übrigen auch für den Vertriebsaußendienst. Er ist schließlich ein bedeutender Markenbotschafter Ihres Unternehmens. Daher wird er in Auftreten, Rhetorik und Markenwerten geschult und mit klaren Zielvorgaben versehen, die einer wiederkehrenden Kontrolle unterliegen.  
  
  
• Für die Inhalte bedarf es sogenannter „weicher“ Marketingfaktoren, die auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden ausgerichtet sind. Langfristige Erfolge sind das Ziel, nicht das schnelle Geld. Für Ihre Marketingstrategie bedeutet dies: Agieren Sie als „Love Brand“. Love Brands wecken Empathie und Sympathie, sichern sich das Vertrauen der Kunden und zeichnen sich durch durchdachte, nachhaltige Konzepte aus. Es sind authentische, sympathische Marken. Konsumenten fühlen sich beim Kauf von Produkten „ihrer“ Love Brand wohl und sicher. Sie vertrauen auf die Marke und empfehlen sie gerne weiter. Der Fall des ADAC zeigt: Kundenvertrauen ist weder Selbstverständlichkeit, noch Privileg großer Marken.
  
  
  
• Die Phasen Taktik, Messung und Optimierung sind eher technischer Natur. Die Taktik ist Ihr Weg zum Ziel. Welche Mechaniken nutzen Sie, über welche Kanäle streuen Sie Ihre Botschaften? Dem Internet kommt dabei eine Schlüsselrolle zu. Hier tummeln sich nicht nur viele Kunden, es ermöglicht Ihnen auch die Messbarkeit Ihrer Investitionen. Was häufig vergessen oder allzu schnell abgehandelt wird, ist eben diese konsequente, systematische Messung der Maßnahmen. Doch nur, wenn Ihr Handeln ggf. auch korrigiert und an den verändernden Konsumgewohnheiten Ihrer Kunden optimiert wird, kann am Ende ein zufriedenstellendes Ergebnis erreicht werden. Mittelständische Unternehmen fischen hier leider noch zu oft im Trüben und besitzen häufig weder genügend Ressourcen noch das Know-how für den modernen Markt. Bei der Wahl einer entsprechenden Agenturen gilt deshalb: Stellen Sie die richtigen Fragen! Am Besten mit jemandem an Ihrer Seite, der über langjährige und umfassende Erfahrung im Marketing verfügt.

Entscheidende Erfolgsfaktoren im modernen Marketing? Transparenz, Offenheit, Integrität. Und Mehrwert.

Gehen wir aber noch einmal einen Schritt zurück und steigen etwas tiefer in die Materie von „Strategie“ und „Inhalt“ ein. In beiden Fällen muss die Frage lauten:

Wohin will ich und was wollen meine Kunden?

Die meisten Menschen (und damit Ihre Kunden), bevorzugen stabile und sichere Marken, auf die Verlass ist. Warum? Sie schätzen Vertrauen. Sie sehnen sich nach Integrität, echter Qualität und einem guten Bauchgefühl. Werte gewinnen. Deshalb ist es nicht damit getan, sich nach außen als ökologisches oder und vertrauenswürdiges Unternehmen darzustellen.  Wenn diese Werte nicht nach innen gelebt werden (siehe ADAC), schadet es der Marke mehr, als dass es ihr nützt. Wasser predigen und Wein trinken funktioniert im modernen Marketing nicht. Starke Marken zeichnen sich durch die authentische Bindung innerer und äußerer Kommunikation aus. Kunden finden hier Nachhaltigkeit und Vertrauen im unternehmerischen Handeln wieder. Auch große Marken haben da Nachholbedarf.

Mündige Kunden sind mächtig und sehr neugierig. Und es wächst eine Generation von Kunden heran, die eine Menge von Unternehmen erwarten. Ob nachhaltige Produktion, kundenbezogene Serviceleistungen oder gesundheitsorientierte Mitarbeiterführung: Transparenz, Offenheit und Integrität sollten sich in allen Bereichen eines erfolgreichen Unternehmens wiederfinden. Wenn wir davon ausgehen, dass Sie sich nicht über den Preis differenzieren, dann erwarten qualifizierte Kunden meist mehr als Qualität oder Liefertreue. Sie erwarten Werte, die gelebt werden und Ihr Unternehmen in einem guten Licht erscheinen lassen. Denn das profiliert Sie als guten, verlässlichen Partner. Marken wie der FC Bayern München achten z.B. sehr stark darauf, in welchem Werterahmen eine Kooperation stattfindet, wie sie für das eigene Image dienlich ist.

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Marketing im 21. Jahrhundert: Meinungsmultiplikatoren, Influencer und Echtzeitkommunikation.

Wie bereits erwähnt, sind die wesentlichen Bestandteile erfolgreicher Strategien ganzheitlich gedachte Konzepte, die sich technisch durch eine symbiotische Vernetzung analoger und virtueller Kommunikation auszeichnen. Solche Konzepte gehen sogar noch einen Schritt weiter: Sie verfolgen langfristige Ziele. Der Vorteil eines nachhaltigen Markenaufbaus besteht, neben mehr Systematik und bewusster Positionierung, maßgeblich in der Gestaltungsmacht und im erhöhtem Wirkungsgrad. Wer heute Einfluss auf die Preisgestaltung und Wahrnehmung der Kunden haben will, muss innovativ sein. Die Märkte sind dynamisch, verändern sich und entwickeln sich kontinuierlich weiter. Es liegt auf der Hand, dass statische Marken schnell den Anschluss an die Spitze verlieren. Der Wettbewerb ist transparent, Kunden vergleichen alles in Echtzeit. Der deutsche Mittelstand kann inzwischen zusehen, wie die weltweite Konkurrenz vorbeizieht. Der technische Fortschritt zwingt ebenso zum Umdenken, wie das damit verbundene veränderte Kauf- und Konsumverhalten. Jeder erfolgreiche Unternehmer muss sich fragen: Was sind die Trends im Marketing, was wollen meine Kunden? Mit der Webpräsens auf Facebook ist es nicht mehr getan. Zu den Schlagworten Big Data, Multi Channel Marketing, Tracking und Social Media Marketing über Influencer muss heute jedem Marketer etwas Gutes einfallen.

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Big Data und Online-Marketing als Wettbewerbsvorteil

Fragen wir also: Was ist aktuell Trend? Breit aufstellen und professionell agieren lautet die Devise. Gerade die Möglichkeiten von Big Data und Multi Channel Marketing eröffnen Unternehmen lukrative neue Geschäftsfelder. Sie bieten fortschrittliche Analysemöglichkeiten des Konsumverhaltens. Solche Möglichkeiten sollten Sie nicht einfach links liegen lassen. 2014 wurden knapp 85 % des deutschen Versandhandels online abgewickelt. Damit werden im E-Commerce mittlerweile Waren im Wert von 41,9 Milliarden Euro umgesetzt. Big Data ermöglicht es Unternehmen, ihr Marketing stärker als jemals zuvor zu individualisieren und besser auf die eigene Zielgruppe abzustimmen. Wollen Sie echte „Fans“ Ihrer Marke, geht auch im Online-Marketing nichts über Mehrwerte. Ob analoge oder virtuelle Werbung: Mehrwerte erreichen die größte Wirkung. Content Marketing beispielsweise hat sich vom Trend zur Philosophie entwickelt, an der sich sämtliche Unternehmen orientieren. Erfolg über Inhalte funktioniert. Multi Channel Marketing und Diversität in den sozialen Netzwerken sind die Zugpferde des modernen Marketings. Selbst die klassische Messe wird inzwischen durch Multi Channel Konzepte gepusht. Es erhöht die Kontaktwahrscheinlichkeit mit potentiellen Neukunden, sichert den kontinuierlichen Draht zu bestehenden Kunden und positioniert Sie als modernes, innovatives Unternehmen. Bieten Sie darüber hinaus noch nachhaltige Mehrwerte, werden sich Verbraucher und Geschäftspartner gern an Ihre Marke erinnern. Auch ohne dicke Marketingbudgets.

Hier finden Sie weitere Beiträge zu unserem diesjährigen Projekt Erfolgsrezepte.