Alleinstellungsmerkmal finden: In 5 Schritten zum Marketing-Tool

Ihre Positionierung im Marketing: Das Alleinstellungsmerkmal schafft das

Im hart umkämpften Wettbewerb ist eins wichtig: Sich von der Konkurrenz für den Kunden erkennbar abheben. Das Alleinstellungsmerkmal – oft auch nur USP genannt – ist dabei ein Marketing-Tool, das genau dies schafft.

Denn mit Ihrem Alleinstellungsmerkmal zeigen Sie ein einzigartiges (Leistungs-)Merkmal auf, das Ihr Produkt und/oder Ihre Dienstleistung von der Konkurrenz unterscheidet. Für Ihren Kunden wird damit deutlich, welchen Kundennutzen Sie ihm im Vergleich zur Konkurrenz bescheren.

Tipp: Falls Sie Fragen zum Thema „Alleinstellungsmerkmal“ haben – beispielsweise „Was ist ein Alleinstellungsmerkmal/USP?“ - lesen Sie erst einmal den Beitrag „Sich mit dem Alleinstellungsmerkmal von der Konkurrenz abheben“, der Ihnen Antworten auf Ihre Fragen gibt. 

Ihr Alleinstellungsmerkmal finden: In 5 Schritten zum Ziel

Es ist unerheblich, ob Sie ein Alleinstellungsmerkmal für Ihre Dienstleistungen, Ihr Produkt und/oder Ihr Unternehmen finden wollen. Die folgenden 5 Schritte führen Sie bei allen ans Ziel.

Schritt 1: Kundenbedürfnisse herausfiltern

Die Kundenbedürfnisse sind auch bei einem USP/Alleinstellungsmerkmal der Schlüssel zum Erfolg. Führen Sie deshalb eine Stärken-Schwächen-Analyse für Ihr Unternehmen durch. Fokussieren Sie bei dieser Analyse einmal gezielt alles aus dem Blickwinkel Ihres Kunden. Beachten Sie

• die Kommentare Ihrer Kunden auf Ihrer Webseite.
• Rückmeldungen von der Service-Hotline.
• Reklamationen und Beschwerden.
• Einwände, die in Verkaufsgesprächen von den Kunden vorgebracht werden.
• Bedürfnisse und Wünsche, die Kunden direkt an Sie richten.
• welche Kriterien die Kunden zur Kaufentscheidung anwenden.
• welche Zielgruppenanalyse Ihnen vorliegt.
• wie homogen oder heterogen Ihre Zielgruppe ist – und welche unterschiedlichen Bedürfnisse sich dadurch ergeben.
• welche Kundenbedürfnisse Sie bedienen - und welche nicht.
• mit welchen Verkaufsargumenten Sie bei den Kunden punkten können.
• welche Kundenbedürfnisse Sie in Ihrer bisherigen Werbung kommuniziert haben – und welche nicht.

All Ihre Antworten bieten Ihnen Rückschlüsse, welche Bedürfnisse und Wünsche Ihre Kunden an Sie, an Ihre Produkte und Dienstleistungen, an Ihren Service und Ihr Unternehmen knüpfen.

Tipp: Um sich die Analyse ein wenig zu erleichtern, machen Sie sich mit den 15 typischsten Kundenbedürfnissen vertraut. Der Artikel „15 Kundenbedürfnisse als Schlüssel für Ihr Alleinstellungsmerkmal“ zeigt Ihnen diese auf – und gibt weitere Tipps, wie Sie diese für das Finden Ihres USP nutzen.

Schritt 2: Eine Konkurrenzanalyse durchführen

Ohne eine Analyse Ihrer Konkurrenz werden Sie kein Alleinstellungsmerkmal für Ihr Unternehmen finden können. Dabei ist es unerheblich, ob Ihre Mitbewerber beispielsweise einen ähnlichen Service anbieten wie Sie. Entscheidend ist nur, dass dieser Service nicht von Ihrer Konkurrenz als Alleinstellungsmerkmal kommuniziert wird. Nur Sie allein sollten diesen dann als USP wählen und im Außen entsprechend darstellen.

Nehmen Sie also Ihre Konkurrenz unter die Lupe. Fragen Sie sich:

• Welche Kundenbedürfnisse werden durch Ihre Konkurrenz erfüllt?
• Auf einer Skala von eins (niedriger Wert) bis zehn (hoher Wert) ordnen Sie welches Kundenbedürfnis welchem Mitbewerber zu? Wie stark, gut und konsequent wird welches vom wem befriedigt? An welcher Stelle steht Ihr eigenes Unternehmen in diesem Ranking?
• Welche Kundenbedürfnisse bleiben von Ihrer Konkurrenz unbesetzt?
• Welche Markenpositionierung führt Ihre Konkurrenz durch?
• Welche Schwerpunkte werden im Marketing und in der Werbung gesetzt?
• Welchen USP ordnen Sie welchem Mitbewerber zu? Wie wird dieser an den Kunden kommuniziert? Ist dieser bei den Kunden als Alleinstellungsmerkmal wirklich(!) verankert? Oder könnten Sie ihn durch eine geschickte Marketingstrategie für sich nutzen?

Schritt 3: Schnittmengen erkennen

Ihre Analysen haben Ihnen viele Informationen geliefert. Werten Sie diese jetzt in Ruhe aus. Listen Sie dafür auf, in welchen Bereichen Ihr Unternehmen als auch Ihre Konkurrenz die gleichen und/oder ähnlichen Kundenbedürfnisse befriedigt. Sei es beispielsweise

• beim Preis.
• bei der Bandbreite des Angebotes und der Waren/Produkte.
• beim Online-Auftritt.
• beim Verkauf im Einzelhandelsgeschäft und/oder im Online-Shop.
• bei der Qualität der Produkte.
• beim Service.
• bei der Erreichbarkeit.
• bei der Lieferung (Schnelligkeit und Zuverlässigkeit).
• bei der Akzeptanz der Retouren.

Führen Sie gerne für jedes einzelne Kriterium wieder ein Ranking durch. Erhalten Sie so ein Gespür dafür, welche Kriterien als (potenzielles) USP schon besetzt sind.

Schritt 4: Die Einzigartigkeit herausfiltern – das Alleinstellungsmerkmal finden

Fokussieren Sie die Kriterien, die Sie alleine besetzen und – ganz wichtig – noch nicht von Ihrer Konkurrenz zu Werbezwecken als auch zur Markenpositionierung genutzt werden. All diese Leistungsmerkmale dürfen als Alleinstellungsmerkmal/USP herangezogen werden. Beispiele hierfür sind:

• 24/7 Erreichbarkeit.
• Kostenlose Beratungen.
• Kostengünstige Wartung.
• Abonnements für Updates.
• Und und und…

Meist lassen sich mehrere solcher Leistungsmerkmale herausfiltern. In solch einem Falle müssen Sie eine Entscheidung treffen. Wählen Sie ein Alleinstellungsmerkmal aus - eins, das ein wichtiges Kundenbedürfnis befriedigt und anspricht.

Tipp: Trotz bester Analyse lässt sich kein Alleinstellungsmerkmal finden. Denn es gibt einfach zu viele Überschneidungen mit Ihrer Konkurrenz. Kein Problem. Im Beitrag „Kein Alleinstellungsmerkmal? 3 Tipps bescheren Ihnen Ihr USP“ erfahren Sie, wie Sie in solch einem Falle dennoch Ihren USP finden.

Schritt 5: Ihren USP kommunizieren – und verteidigen

Haben Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal gefunden, erstellen Sie gezielte Werbekampagnen rund um Ihren neuen USP. Solche Werbestrategien umfassen alles:

• Flyer
• Broschüren
• Anzeigen
• Presseartikel
• Webseite
• Onlineshops
• Werbebriefe
• Werbegeschenke
• Argumentationsketten in Verkaufsgesprächen
• Präsentationen
• Messeauftritte
• Und und und…

Denken Sie unbedingt daran: Sobald Sie Ihren USP kommunizieren, wird Ihre Konkurrenz aktiv. Ihre Mitbewerber werden alles daransetzen, Ihr Alleinstellungsmerkmal zu neutralisieren. Falls Sie die „beste Webseite“ als USP angeben, wird zweifelsfrei einer oder mehrere Ihrer Konkurrenten einen Webdesigner mit der Neugestaltung der eigenen Webseite beauftragen.

Deshalb denken Sie nicht allein daran, Ihren USP zu kommunizieren, sondern es auch zu verteidigen. Die Verteidigungsstrategie sollte stets zukunftsorientiert gestaltet werden: Planen Sie, wie Sie beispielsweise Ihre Webseite in bestimmten Intervallen optimieren. So bleiben Sie stets einen Schritt vor Ihrer Konkurrenz – und Ihr Alleinstellungsmerkmal bleibt Ihr unangefochtenes Alleinstellungsmerkmal.