Wie man den Erfolg im Empfehlungsmarketing misst

28. März 2019

Wer ein aktives Empfehlungsmarketing betreibt, verfolgt nicht nur einen entsprechenden Maßnahmenplan, er muss anschließend auch prüfen, ob die durchgeführten Aktionen den gewünschten Erfolg gebracht haben.

Geht es um Erfolgskontrolle, dann präferiere ich den Begriff Monitoring. Im Vergleich zur Kontrolle, die auf Misstrauen basiert und den Blick in die Vergangenheit lenkt, verdeutlicht das Monitoring Interesse am fortlaufenden Gelingen einer Aktion und weist in die Zukunft. Je nach Ergebnis kann man dann am laufenden Band optimieren.

Was Sie von Kunden unbedingt lernen wollen

Was einen Empfehlungsmarketer neben Umsatz und Ertrag vor allem interessiert:

Warum werden wir gekauft – oder auch nicht?
Was wird über uns erzählt – oder auch nicht?
Warum werden wir weiterempfohlen – oder auch nicht?

Um das herauszubekommen, brauchen Sie keine der üblichen repräsentativen Kundenzufriedenheitsbefragungen. Die sind nicht nur vergangenheitsorientiert, sondern sie zeigen, weil punktuell angelegt, auch nur eine Momentaufnahme. Wir wollen aber nach vorne blicken, kontinuierliches Feedback erhalten und dabei leicht und schnellfüßig agieren. Und: Wir brauchen keine zufriedenen, sondern begeisterte Kunden.

Repräsentativität ist ebenfalls Blödsinn, denn sie ermittelt nur den Durchschnittsgeschmack aller Kunden, aber nicht die speziellen Anliegen von Max Mustermann oder Lieschen Müller. Außerdem werden in klassischen Fragebögen die Menschen zu Kreuzchenmachern degradiert. In aller Regel werden auch nur solche Punkte abgeklopft, die für die Geschäftsleitung von Interesse sind und statistischen Vergleichszwecken dienen. Die Kunden hingegen finden womöglich ganz andere Punkte wichtig – und Statisten in Statistiken wollen sie keinesfalls sein.

Wiederkauf und Empfehlungsbereitschaft messen

Lassen wir besser die Kunden in ihren eigenen Worten reden. Und konzentrieren wir uns auf die Ausreißer. Gerade von denen erfährt man die nützlichsten Dinge: was klasse funktioniert, welche Problemfelder zu bearbeiten sind, wo es lichterloh brennt und was einen über die Maßen empfehlenswert macht. Deshalb werden punktuelle Befragungen bei ausgewählten Kunden benötigt. Die jeweiligen Fragestellungen klingen dann so:

Die Wiederkaufbereitschaft:

Auf einer Skala von null bis zehn: Wie sehr würden Sie sich heute wieder für unser Unternehmen/unser Produkt/unsere Marke/unseren Service entscheiden? Und was sind die Hauptgründe für Ihre Bewertung? Was läuft bereits gut? Und was fehlt uns ganz konkret, um einen (noch) höheren Wert zu erreichen? Haben Sie dazu eine schnell umsetzbare Idee?

Ermittlung der Wiederkaufbereitschaft © Anne Schüller

Die Empfehlungsbereitschaft:

Auf einer Skala von null bis zehn: Wie sehr würden Sie unser Unternehmen/unser Produkt/unsere Marke/unseren Service an eine interessierte Person weiterempfehlen? Und was sind die Hauptgründe für Ihre Bewertung? Was läuft bereits gut? Und was fehlt uns ganz konkret, um einen (noch) höheren Wert zu erreichen? Haben Sie dazu eine schnell umsetzbare Idee?

Ermittlung der Empfehlungsbereitschaft © Anne Schüller

Skalierungsfragen machen die ganze Bandbreite eines gefühlten Zustandes erkennbar. Außerdem lassen sich Verallgemeinerungen oder Pauschalaussagen auf diese Weise relativieren: Statt eines kategorischen Gut oder Schlecht werden Grauzonen sichtbar. Durch die Zusatzfragen können Hintergründe aufgedeckt werden. Die aus Kundensicht möglichen oder notwendigen Verbesserungen ergeben sich dabei fast wie von selbst.

Wie Sie die Empfehlungsrate ermitteln

Die Frage nach der Empfehlungsrate spielt im Empfehlungsmarketing eine entscheidende Rolle. Verwenden Sie vor allem die folgende Frage:

"Wie sind Sie ursprünglich auf uns aufmerksam geworden?"

Oder die:

„Wo haben Sie zum ersten Mal von uns gehört?“

So finden Sie schnell heraus, wie Ihre (neuen) Kunden auf Ihr Unternehmen gestoßen sind und welche Touchpoints sie bei ihrer Recherche und im Entscheidungsprozess benutzt haben. Durch passende Zusatzfragen lassen sich interessante Einblicke in Bezug auf Beweggründe, Wünsche und Vorgehensweisen der Kunden gewinnen und für das weitere Vorgehen nutzen. Darüber hinaus können Sie die jeweils entstandenen Kosten, Umsätze und Erträge ermitteln, die auf den genannten Wegen entstanden sind, um den Wert des Empfehlungsgeschäfts im Vergleich zu anderen Maßnahmen zu erforschen.

Eine verursachungsgenaue Zuordnung ist nicht immer ganz einfach, weil gerade im Zusammenhang mit Empfehlungen die verschiedensten Einflussfaktoren wirken können. So kommen in klassischen Kundenwert-Berechnungen die Erträge aus Empfehlungen meist nicht einmal vor, weil sie sich nicht sauber zurechnen lassen. Und schlimmer noch: Das ganze Thema Mundpropaganda fällt oft unter den Tisch, weil es sich nicht griffig darstellen lässt. Doch wer heute nicht empfehlenswert ist, hat vielleicht schon bald nichts mehr zu tun.