Storytelling: die Superkraft für mehr Umsatz

Ein gut gemachtes Storytelling hilft auf der Umsatzseite enorm. Denn die Menschen lassen sich lieber durch stimmige Geschichten zu einem gewünschten Tun inspirieren als durch nüchterne Kennzahlen und trockene Fakten.

So gilt es, passendes Material zu finden, ansprechend aufzubereiten und gezielt in die Welt zu bringen. Maßgebliche Tipps dazu gibt dieser Beitrag.

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Geschichten ziehen uns wie magisch in ihren Bann. Sie machen neugierig und fesseln die Aufmerksamkeit. Sie lockern auf und entspannen. Sie wecken das Gefühl von Vertrautheit. Sie machen komplizierte Zusammenhänge verständlich und werden besser behalten. Sie sprechen das Vorstellungsvermögen an und aktivieren.

Sie können jede Überzeugungsarbeit sehr viel einfacher machen. Sie fördern das Zuhören, das Verstehen und das Zustimmen. Sie zeigen mögliche Wege auf, ohne uns zu bedrängen. Wem etwas undurchsichtig erscheint, der verweigert sich und schaltet ab. Meisterliches Storytelling hingegen nimmt uns die Angst vor dem Unbekannten.

Egal, ob Produkt oder Idee: Facts tell. Storys sell.

Fakten berichten auf eine rationale, distanzierte, kühle, sachliche Art und Weise. Geschichten hingegen verzaubern und steigern so auch die Aufpreisbereitschaft. Denn Menschen kaufen keine Produkte, keine Services und keine Ideen. Was sie in Wirklichkeit kaufen, sind Beziehungen, Geschichten und gute Gefühle.

Erfolgsgeschichten spornen uns an und setzen eine Menge Energie frei. Sie machen uns stolz und beflügeln. Sie werden auch gerne weitererzählt. So gehören packende Geschichten, kluge Beispiele und lebendige Anekdoten unbedingt ins Kommunikationsrepertoire eines jeden, der seinen Erfolg steigern will.

Geschichten verwandeln Informationen in Motivation

Erzählungen machen etwas mit uns, was Ansagen, Appellen und rein sachlichen Argumenten niemals gelingt: Sie berühren. Sie bewegen. Sie spülen Verhärtetes weich. Sie schaffen emotionale Verbundenheit. Sie erlauben es auf gefahrlose Weise, Alternativen geistig durchzuleben, bis wir sie schließlich für möglich halten.

Zahlen, Daten und Fakten sind Schwerstarbeit für unseren Denkapparat. Hingegen haben Geschichten und alles Emotionale Vorfahrt im Kopf. Nicht derjenige mit den besten Argumenten überzeugt, sondern derjenige, der die stimmigste Story erzählt. Geschichtenerzähler wirken charmant, interessant und oft geradezu charismatisch.

Was wir vom Journalismus lernen können

Guter Journalismus kann uns beim Konstruieren der Handlung ein hervorragender Lehrmeister sein. Er verknüpft das Thema, um das es geht, sehr häufig mit einer Geschichte. Meist steht die Geschichte, exemplarisch am Schicksal eines einzelnen Menschen erzählt, am Anfang. Die drei zentralen Fragen dabei sind diese: 

• Was ist das Besondere an der Story?
• Warum erzählen wir gerade diese Geschichte genau jetzt?
• Wer ist das Zielpublikum, und was soll diese Geschichte bei ihm bewirken?

Diese drei Fragen sind so elementar, dass jeder Storyteller sie stellen sollte, wann immer er eine Geschichte entwickelt und kommuniziert. Sprich: Wir müssen vom Publikum her denken und den Nutzen für die Zielgruppe in den Vordergrund stellen.

Die Story zuerst! Aber bitte keine Eigen-PR

Alle neuen Produkte und Services brauchen Geschichten, damit wir verstehen, was sie bewirken und wie sie unser Leben fortan verbessern können. Solange wir keine konkrete Vorstellung vom praktischen Nutzen haben, erscheint den meisten das Neue oft reichlich suspekt. Insofern heißt eine wichtige Regel: Die Story zuerst.

Und das Ganze bitte authentisch! Eine gekünstelte PR-Story verfehlt ihre Wirkung total. Kaum jemand lässt sich davon noch blenden. Die Zeiten, in denen man mit blumigen Worten der Welt etwas vorgaukeln konnte, sind längst vorbei. Das meiste kommt heutzutage sehr schnell ans Licht. Verspielen Sie also nicht unnötig Vertrauen. Erzählen Sie ausnahmslos wahre Geschichten. Und erzählen Sie diese gut.

Beim Aufbau einer guten Geschichte hilft die ATE-Form

Der Aufbau einer gutgemachten Erzählung folgt einem Kürzel namens ATE:

• Die Ausgangssituation (A):
  In der Einleitung werden die Hauptfigur(en), der Handlungsort sowie der suboptimale Status quo beziehungsweise die zentrale Problemstellung eingeführt.

• Die Transformation (T):
  Das ist der Hauptteil. Er erzählt vom mehr oder weniger steinigen Weg der Lösungsfindung. Es gibt Irrläufe, Sackgassen und Komplikationen, oder ein Konflikt spitzt sich zunächst dramatisch zu.

• Das Ergebnis (E):
  Im Schlussteil wird der Tiefpunkt überwunden, die Trendwende gelingt, das Problem wird gelöst und die Geschichte findet ein Happy End.

Gutes Storytelling macht nicht einen selbst, sondern die Kunden zu Helden. Am besten wird die zu erzählende Sachlage am Beispiel einer einzelnen Person festgemacht. Die Geschichte wird aus der Perspektive dieses Menschen erzählt.

Die Heldenreise als Vorlage für den Ablauf

Der Ablauf der Story folgt dem Erzählstrang einer sogenannten Heldenreise. Diese führt entlang eines Spannungsbogens von einer suboptimalen Ausgangslage über ein Auf und Ab von Blockaden, Irrwegen und Beinahe-Abstürzen zum glorreichen Happy End. Start-Ziel-Siege sind uninteressant. Und aufgehübschte Erzählungen kosten Glaubwürdigkeit.

Eine Geschichte fesselt uns vor allem dann, wenn sie trotz aller Schwierigkeiten gut ausgeht. Wohlwollende Menschen fungieren dabei als Helfershelfer, als treue Gefährten oder nützliche Geister, die zwar im Hintergrund bleiben, ohne die die Veränderung allerdings nicht gelingt. Wie in einem guten Film zieht sich der Konflikt hin. Die Lösung kommt plötzlich und schnell.

Das Buch zum Thema:

Anne M. Schüller: Narrative für eine bessere Zukunft
Wie kraftvoll erzählte Geschichten unser Leben und die Arbeitswelt positiv wandeln

Vahlen 2026, 230 S., 24,90 €, ISBN: 978 3 8006 7998 0