Hässlichkeit verkauft sich schlecht

Eine entscheidende Frage im Business ist immerzu die: Wie können wir die Lebensqualität und/oder den beruflichen/geschäftlichen Erfolg unserer Kunden steigern? Der Sehsinn sowie Ästhetik und Schönheit spielen dabei eine wichtige Rolle. Denn wir Menschen sind Augentiere. Und Hässlichkeit mögen wir nicht.

Unser Oberstübchen ist besessen von Ästhetik und Schönheit. Warum das so ist? Ein guter Look erbringt Vorteile im Paarungsspiel. Jeder Schönheitschirurg kann davon berichten, wie Menschen auf einen Urlaub verzichten, um im nächsten dann, ein wenig umgebaut, ganz groß zu glänzen. Gutaussehende Personen erhalten höhere Gehälter. Und gutaussehende Manager werden schneller befördert. „Wer Karriere machen will, muss jung und dynamisch aussehen. Graue Haare, Falten, müde Haut und runde Bäuche machen alt, sie signalisieren nachlassende Leistungsfähigkeit“, schreibt die Gender Marketing-Spezialistin Diana Jaffé in ihrem Buch „Werbung für Adam und Eva“.

Schon kleine Babys wenden sich eher schönen Gesichtern zu. Gutaussehende Personen genießen mehr Ansehen und auch mehr Vertrauen. Sie erhalten eher Hilfe, wenn sie in Not geraten. Und in Krankenhäusern werden sie besser behandelt. Gutaussehende Angeklagte bekommen sogar mildere Strafen. Hässlichkeit verkauft sich also schlecht. Wohlgeformte Produkte und ein gutes Design hingegen erzeugen Verlangen. Und beides sorgt auch für mehr Preistoleranz. Verbunden mit einer wegweisenden Technologie ist ein gutes Design dann unschlagbar. Im Internet of Things wird es dazu ein reiches Betätigungsfeld geben.

Farben aktivieren mentale Konzepte

Was wir sehen, aktiviert mentale Konzepte. Das gilt auch für Farben. Sie symbolisieren Stimmungen und lassen auf Eigenschaften schließen. So sprechen wir von kalten und von warmen Farben. Rot ist warm, aber auch aggressiv. Es ist die Farbe des Handelns. Blau wirkt seriös und steht für Kühle und Distanz. Grün ist beruhigend, die Farbe der Natur, der Harmonie, der Gesundheit. Kräftiges Gelb und grelles Orange sind Signalfarben, sie vitalisieren und stehen für Optimismus, aber auch für Schnäppchen und Sonderpreise. Silber steht für Technologie und Effizienz. Schwarz und Gold sind die Farben der Macht und des Luxuslebens.

Farbpräferenzen sind auch geschlechterspezifisch. Und nein, die Lieblingsfarbe der Frauen ist nicht Pink. Bei Männern steht Pink sogar am Ende der Beliebtheitsskala. Darum nennt die Telekom ihre Markenfarbe ausdrücklich nicht Pink, sondern Magenta. Klarer Favorit bei beiden Geschlechtern ist übrigens Blau, gefolgt von Rot und Grün. Blau ist deshalb wohl auch die Farbe der Weblinks. Professionelle Onlineanbieter haben sogar intensiv ausgetestet, welcher Blauton am besten performt. Und eine Untersuchung des Anbieters Hubspot ergab, die beste Farbe für Call-to-Action-Schaltflächen sei Rot.

Bilder brauchen Farbe – und Menschen

Farben sorgen für einen Wettbewerbsvorteil. So haben einige Unternehmen eine Farbe derart in Besitz genommen, dass man sie sofort mit ihnen verbindet: 

• Bei Blutrot denken Sie an …?
• Bei Königsblau denken Sie an …?
• Bei Lila denken Sie an …?
• Bei Sonnengelb denken Sie an …?

Entspricht im Lebensmittelbereich eine Farbe nicht den Erfahrungen und Erwartungen, ist man verwirrt. So darf ein Vanilleeis nicht schokobraun sein. Und ein Himbeereis braucht ein entsprechendes rot. Rot signalisiert Reife und Süße. Grün verbinden wir mit einem säuerlichen oder herben Geschmack. Das erklärt zum Beispiel, weshalb in der Gummibärchen-Tüte doppelt so viele rote wie grüne Exemplare stecken.

Wenn unser Hirn sich Bilder anschaut, sucht es darin immer zuerst nach Menschen. Menschen haben Vorrang vor Dingen. Ein Gesicht zieht jeden Betrachter wie magisch an, und im Gesicht sind es besonders die Augen. Also müssen Sie dafür sorgen, dass das Gesicht dorthin schaut, wo ein wichtiger Inhalt ist. Das könnte zum Beispiel das Produkt sein, das Sie verkaufen wollen. Warum das funktioniert? Vollautomatisch folgen wir der Blickrichtung eines anderen Menschen, denn im Zweifel sieht der etwas, was wir nicht sehen können. Zum Beispiel einen Feind, der sich von hinten nähert.

Warum Google Glass kein Renner wurde

Auch Google Glass hat mit Sehen zu tun. Vor allem in Bereichen, in denen man beide Hände frei haben muss, wie etwa bei Operationen, wird dieses Produkt gern eingesetzt. Doch als Consumer-Produkt ist es bislang gescheitert. Was macht dieses Gestell (Gläser hat es ja nicht), das man wie eine Brille trägt, überhaupt? Es holt das Internet in unsere reale Welt. Direkt vor unsere Augen. Augmented Reality (AR) nennt man das auch. Eine augmentierte Realität ist eine computergestützte Ausweitung der wahrgenommenen Wirklichkeit. Sie entsteht durch Informationsschichten, die sich aus virtuellen Daten speisen und in die Wirklichkeit einblenden lassen: In unserem Fall durch Tippen auf den Google-Glass-Bügel.

Diese Technologie gibt uns nicht nur Zusatzinformationen über eine Sehenswürdigkeit oder das hübsche Kleid in der Schaufensterauslage. Sie kann uns auch mit Hintergrundinformationen über Menschen versorgen. Schon allein die Möglichkeit des Gestells, dies tun zu können, kommt vielen reichlich unheimlich vor. Und denen, die es tragen, ist dies peinlich. Denn der Mensch, der einem gegenübersteht oder –sitzt, könnte ja glauben, dass er gerade durchleuchtet wird. Und schon setzen Übervorsicht und Misstrauen ein, was beides in der zwischenmenschlichen Kommunikation aber nur hinderlich ist. Deshalb lässt man das lieber sein.

Das Buch zum Artikel:

Touch. Point. Sieg.: Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation von Anne M. Schüller.