5 Gründe, warum Newsletter in jeden Marketing-Mix gehören

Aus diesen Gründen gehört der E-Mail Newsletter in jeden Marketing-Mix

E-Mail-Marketing-Instrumente, vor allem regelmäßig erscheinende Newsletter, haben in den letzten Jahren durch den enormen Medienwirbel um Social Media Kanäle wie Facebook und Co. etwas an Popularität eingebüßt. Erst in letzter Zeit ist eine kleine Renaissance der E-Mail zu beobachten. Unternehmen erkennen derzeit (wieder) den Wert, den E-Mail-Marketing für ihr Unternehmen bieten kann. Die fünf wichtigsten Gründe dafür fasst dieser Artikel zusammen.

1. E-Mail-Kontakte sind Teil des Unternehmenskapitals

Der vielleicht wichtigste Grund gleich vorweg: Die E-Mails, die das Unternehmen im Rahmen der Adressgewinnung generiert, werden zum Teil des Unternehmenskapitals. Nicht wenige Unternehmer bezeichnen ihren Adressbestand als wichtigstes Gut ihres Unternehmens.

Um das zu verstehen, muss man sich vor Augen führen, wie es um die Kontakte bei Facebook, Twitter und Co. bestellt ist. Die Mehrheit der Unternehmen streben heute vor allem nach hohen Fan- und Followerzahlen in den sozialen Netzwerken. Und diese sind auch mit Sicherheit wertvoll und wichtig. Aber sie gehören nicht dem Unternehmen!

Ein Facebook-Fan oder ein Twitter-Follower ist letztendlich nur ein Datensatz im Rechenzentrum der Social Networks und damit „Eigentum“ der Netzwerk-Betreiber. Es besteht für die Unternehmen kein Rechtsanspruch auf die Kontakte. Sollte das Social Network die Pforten oder auch nur den Account schließen, sind die Kontakte unwiederbringlich verloren.

Eine rechtmäßig eingesammelte E-Mail-Adresse dagegen bleibt bis zum möglichen Widerruf durch den Empfänger beim Unternehmen. Im Laufe der Zeit baut sich so ein wichtiger Marketing-Kanal auf, der von außen nicht angreifbar ist. Ein klares Argument für das E-Mail-Marketing.

2. E-Mails sind nachhaltiger als andere Instrumente

Auch hinsichtlich der Wirkung braucht die E-Mail den Vergleich mit Social Media-Kanälen nicht zu scheuen. Ein Facebook-Post oder ein Tweet sind meist flüchtig. Ein Großteil der Kontakte wird den Post gar nicht zu Gesicht bekommen. Und selbst wenn, wird er wohl meist nur überflogen und dann gleich wieder vergessen.

Gerade bei Twitter kommt dieses Phänomen besonders stark zum Tragen. Hier wird nicht wie bei Facebook nach Affinität und Interesse gefiltert, so dass je nach Freunde-Anzahl pro Tag schnell mehrere hundert Tweets auflaufen können. Der einzelne Tweet des Unternehmens, das sich so sehr über die vielen Follower freut, geht da einfach unter.

Die E-Mail dagegen wird in aller Regel zumindest im Posteingang wahrgenommen. Gute Kampagnen weisen darüber hinaus Öffnungsraten von 50% oder mehr auf. Von solchen Quoten träumen Unternehmen im Social Web meist nur.

Auch hier gilt: Social Media ist extrem wichtig, ersetzt aber das E-Mail-Marketing in keiner Weise.

3. E-Mails sind schnell, günstig und flexibel

Wirkungsvoller als E-Mails sind in der Regel Post-Mailings. Hier hat der Empfänger etwas in der Hand, muss sich (zumindest kurz) mit der Sendung beschäftigen. Wenn ein Mailing gut gestaltet und targetiert ist, sind interessante Response-Raten zu erwarten.

Der Nachteil ist aber ebenso offensichtlich: Ein Post-Mailing ist teuer und aufwändig. Die Gestaltung, der Druck, der Versand, das gesamte Handling nimmt relativ viel Zeit in Anspruch. Studien haben gezeigt, dass ein Postmailing bis zu einem Euro pro Stück kostet.

Hinzu kommt eine Versanddauer von mindestens einem Tag. Der Empfangszeitpunkt ist ohnehin nicht steuerbar.

Die E-Mail dagegen ist relativ schnell erstellt (dank fertiger Templates) und sofort versendet. Die Kosten belaufen sich nur auf wenige Cent pro Mail. Mit größerem Mail-Volumen nehmen die Kosten pro einzelner Mail sogar deutlich ab.

Dazu kommt die hohe Individualisierbarkeit und Gestaltbarkeit der Mail. Dank HTML kann die Mail wie eine kleine Website gestaltet werden. Der Kunde wird persönlich angesprochen, ihm können gezielt die Inhalte angezeigt werden, die ihn interessieren. All dies ist bei Post-Mailings relativ schwierig.

4. E-Mails haben einen hohen Einfluss auf das Kaufverhalten

Auch beim Kaufverhalten schlägt die E-Mail viele andere Kanäle. So zeigte eine Studie von Forrester Research bereits 2012, dass E-Mails für 39% der Einkäufe in Online-Shops verantwortlich waren – Social Media-Kontakte hingegen für nur 1%. Große Shops wie Amazon generieren häufig etwa ein Drittel ihrer Sales nach E-Mail-Kontakten, zum Beispiel Produktempfehlungen oder personalisierte Newsletter.

Social Media kommt eher die Rolle der PR oder der Imagewerbung zu. Im Vordergrund stehen eher weiche Ziele wie Bekanntheit, Image und Einstellung, aber auch Kundenbindung. Geht es jedoch um konkrete Sales, zeigt sich die E-Mail deutlich überlegen.

5. E-Mails lassen sich optimal mit anderen Kanälen verknüpfen

Natürlich ist auch E-Mail-Marketing keine eierlegende Wollmilchsau. Neben den diversen Vorteilen weist die E-Mail auch einige Nachteile auf: eine hohe Spam-Quote reduziert das Vertrauen, fälschlich als Spam markierte Mails kommen nicht beim Empfänger an und der Adressaufbau ist oft langsam und mühsam.

Deshalb ist es sehr empfehlenswert, das E-Mail-Marketing als Bestandteil des gesamten Marketing-Mixes zu sehen. Dafür bietet E-Mail-Marketing zahlreiche Ansatzpunkte, zum Beispiel:

• Verknüpfung mit Social Media-Kanälen über Adressgenerierungs-Aktionen oder Social Media Buttons in den E-Mails.
• Verknüpfung mit Bannerwerbung durch integrierte Call to actions zum Newsletter-Abo.
• Verknüpfung mit Content Marketing-Aktionen, zum Beispiel durch Downloads gegen Adresseingabe.

Auch mit anderen Kanälen und Methoden wie Print, Events, Radio oder sogar TV sind Verknüpfungen möglich.

In den Marketing-Mix eingebunden wird E-Mail-Marketing zu einem wertvollen Mittel für unternehmerischen Erfolg.