Design Thinking als Business Strategie Methode für Startups und KMUs

Die traditionelle Strategie- und Budgetplanung, meist über einen Fünf-Jahres-Horizont, wird aufgrund von global vernetzten Volkwirtschaften und dem daraus resultierenden Hyperwettbewerb immer schwieriger. Die hohe Veränderungsdynamik, die eine vernetzte Wirtschaft und Gesellschaft mit sich bringen, erfordert von Unternehmen neue betriebswirtschaftliche Methoden und Organisationsformen.

Die „typisch deutsche Ingenieursdenkweise“, jahrelange Produktentwicklungsprozesse und langfristige Unternehmenspläne funktionieren nicht mehr, da der Markt den internen Plan oft überholt, bevor er realisiert werden kann. So habe ich in meiner eigenen Beratungspraxis bereits vielfach miterlebt, dass neue Produkte auf den Markt gebracht werden, die zum Zeitpunkt des Launches bereits veraltet und somit nicht mehr wettbewerbsfähig sind. Große Unternehmen können sich diese Flops leisten, für kleine und mittelständische Unternehmen (KMUs) und insbesondere auch junge Startups kann dies aber existenzgefährdend sein.

Eine der wichtigsten Erkenntnisse aus meiner Beraterpraxis ist, dass heute der Markt durch den Kunden definiert wird und nicht wie früher durch den Anbieter und sein Produkt. Daher muss Unternehmensstrategie heute mehr denn je „nutzer-orientiert“ und „nutzer-fokussiert“ sein. Um das zu erreichen, setze ich die Design Thinking Methode im Strategieentwicklungsprozess ein. Die konsequente Umsetzung des Design Thinking Ansatzes kann die Innovationsgeschwindigkeit erhöhen und schafft gleichzeitig die notwendige Anpassungsfähigkeit der Strategie an die sich verändernden Rahmenbedingungen.

Der Begriff des Design Thinking stammt ursprünglich aus dem Design-Bereich und beschreibt eine fünfstufige Herangehensweise an strategische Fragestellungen. Der Ansatz kann bei jeder betriebswirtschaftlichen Herausforderung angewendet werden, unabhängig von der Art des Produktes und des Unternehmens. Doch vor allem für Startups sowie kleine- und mittelständische Unternehmen bietet sich diese Methode besonders gut an, da sie sehr leicht umzusetzen ist.

Ein Design Thinking Prozess wird meist im Workshopformat durchgeführt. Das Team löst dabei eine betriebswirtschaftliche Herausforderung, in dem es fünf Schritte durcharbeitet:

Schritt 1: Empathize-Problem verstehen

Zunächst ist es wichtig, die betriebswirtschaftliche Herausforderung in ihrem ganzen Umfang zu verstehen. Verschiedene Herangehensweisen wie beispielsweise Marktrecherche und Kundeninterviews können dabei helfen, die Sachlage bzw. den Status Quo zu erforschen. Hierbei ist es besonders wichtig, Empathie mit dem Kunden oder Stakeholder zu gewinnen, um dessen wahre Bedürfnisse zu erkennen. Diese Phase ist die strategische Einarbeitung ins Thema.

Schritt 2: Define-Problem definieren

Was habe ich in Schritt eins herausgefunden? Wer ist meine Zielgruppe, für die ich die strategische Herausforderung löse?
Was funktioniert an dem bisherigen Produkt oder Prozess nicht?
Was genau sind die eigentlichen Bedürfnisse der Kunden oder Stakeholder?

In Schritt zwei lege ich mich genau fest: Welches Problem möchte ich im Rahmen des Design Thinking lösen und für wen genau? Eventuell muss ich in diesem Prozessschritt meinen Ausgangspunkt neu formulieren oder mich auf die Lösung von einem Teilproblem fokussieren.

Schritt 3: Ideate-Problemlösungsszenarien entwickeln

In diesem Schritt werden Lösungen für das analysierte Problem gesucht. Achtung: Viele machen den Fehler schon in Schritt eins, Lösungen für das Problem zu formulieren. Dies ist falsch, da Schritt eins und zwei die Problemanalyse darstellen und erst in Schritt drei die Lösung entwickelt wird.

Es bietet sich an, die Ideate Phase im Team (3 – max. 8 Personen) zu entwickeln, da so mehr Ideen generiert werden können. Auch unbeteiligte Personen, das heißt Leute außerhalb des Unternehmens, können hier zusätzlich sehr hilfreich sein. Verschiedene Methoden wie Brainstorming oder die Disney-Methode erleichtern diesen Schritt und eröffnen verschiedene Blickwinkel, sind aber vom Gebiet und der Art des Produktes abhängig. Im Anschluss sollten die Ideen geclustert und vom Team nach der Wichtigkeit sortiert werden, da im nächsten Schritt, der Prototypenphase, nur eine Lösung umsetzt werden kann.

Schritt 4: Prototyp

Im vierten Schritt werden die Teams aktiv kreativ und gestalten durch Basteleien einen Prototyp. Ob es nun ein Flyer ist, eine Landingpage, ein Objekt aus Knete oder eine Zeichnung - alles ist möglich. Doch da es sich nur um einen Prototyp handelt, ist es hierbei wichtig, die Kosten so gering wie möglich zu halten oder gar zu vermeiden. Ein klarer Vorteil ist also, dass Unternehmen keine großen Ressourcen brauchen. Startups und KMUs haben in Workshops die Möglichkeit, mit einem geringen Budget Ideen zu entwickeln und Produkte zu testen

Schritt 5: Test

Im fünften und somit letzten Schritt wird der Prototyp getestet und Feedback eingeholt. Idealerweise wird der Prototyp an potentiellen Kunden oder auch an unbeteiligten Gruppen getestet, um ein möglichst neutrales und brauchbares Feedback zu erhalten. Je nachdem wie das Feedback ausfällt wird interveniert und der Prototyp, die Ideenauswahl oder auch die Problemstellung solange angepasst, bis das Feedback in der Testphase positiv ausfällt.

Obwohl Design Thinking in fünf Stufen gegliedert ist, ist es kein linearer Prozess, sondern ermöglicht eine laufende Anpassung der Strategie durch permanentes Optimieren der fünf Schritte. Die Methode ermöglicht Experimentieren und kostengünstige Innovationsprozesse nach dem „Trial and Error“-Prinzip, ohne dass unnötige Ressourcen oder Kapital eingesetzt werden. Daher eignet sich die Anwendung von Design Thinking im Strategieprozess insbesondere für KMUs und Startups.