Design Thinking als Problemlösungsstrategie für Unternehmen

Was fällt Ihnen zum Begriff „Design“ spontan ein? Eines der ersten Dinge, das den meisten bei dieser Frage in den Sinn kommt, ist die Attraktivität eines Produktes. Vielleicht denken Sie auch gerade darüber nach, wie eine Sache aussieht oder welche Features und Funktionen etwas hat. Was aber hat Design mit Prozessen zu tun?

Im Laufe der Jahrzehnte hat sich die Bedeutung des Begriffs "Design" gewandelt. Wurde er früher einzig verwendet, um physikalische Eigenschaften von Waren und Dienstleistungen zu beschreiben, bezieht sich das Wort im modernen Sprachgebrauch immer öfters auf die Entwicklung von Produkten und Services, basierend auf den Bedürfnissen und Wünschen der Nutzer. 

Ein kurzer Blick auf die Entwicklungsgeschichte von Design Thinking

Einer der ersten, der bereits 1969 in dem Buch „The Science of the Artificial“ einen systematischen Entwurf zur Lösung von Problemen beschrieb, war der Sozialwissenschaftler Herbert A. Simon. In jenem Werk besprach Simon einen einfachen Entscheidungsprozess in drei Stufen: 

1. Stufe: Informationen sammeln: Das Problem, das eine Lösung erfordert, wird als solches identifiziert.
2. Stufe: Designen/Gestalten von Lösungsmöglichkeiten: In diesem Schritt geht es um die Entwicklung von Optionen, die das Problem lösen könnten.
3. Stufe Auswählen einer Option: Die verschiedenen Möglichkeiten werden analysiert, um die passendste schlussendlich auszuwählen.

Simons Ansatz fand regen Anklang. Immer mehr Menschen begannen sich mit seinem Konzept der Entscheidungsfindung auseinanderzusetzen. Ende der achtziger Jahre gelangte deswegen das Konzept u.a. in verschiedene Lerninstitutionen. So entstand beispielswiese ein eigenes Programm für Design an der Stanford University. Auch die Harvard Universität gründete eine „Graduate School of Design“. 1987 veröffentlichte schließlich der Harvard-Professor Peter Rowe das erste Buch mit dem Titel „Design Thinking“.

Design Thinking als Problemlösungsmethode

Design Thinking ist eine Methode, die den Nutzer in den Mittelpunkt des Problemlösungs- und Innovationsprozesses stellt. Dieser Ansatz konzentriert sich auf das Verstehen der eigentlichen Wünsche und Bedürfnisse, die ein Kunde mittels eines Produkts oder einer Dienstleistung erfüllen möchte.

Dazu nehmen Design Thinker eine bestehende Idee oder ein Produkt als Ausgangspunkt und überlegen, was sie anders machen können, damit der Kunde dieses als attraktiver wahrnimmt. Die Design Thinking-Methode unterstützt die Forscher nun dabei, neue Ideen zu finden, indem genau studiert wird, wie Kunden Produkte oder Dienstleistungen nutzen und was für Bedürfnisse und Wünsche sie damit erfüllen möchten.

Design Thinking untersucht Probleme aus vielen verschiedenen Blickwinkeln, holt sich Inspirationen aus unterschiedlichsten Quellen und testet danach unerbittlich mögliche Optionen.

Dieser offene Ansatz hebt vor allem positives und konstruktives Feedback hervor. Ideen und Lösungsvorschläge kommen dabei aus den verschiedensten Winkeln eines Unternehmens - völlig unabhängig von der jeweiligen Position oder Abteilung.

Vorteile und Herausforderungen im Design Thinking

Einer der größten Vorteile von Design Thinking ist der Fokus auf die Kundenzufriedenheit. Wir leben heute in einer Welt, die immer komplexer wird und uns vor ständig neuen Herausforderungen stellt: Einst überschaubare Systeme reagieren plötzlich konträr und unlogisch. Unternehmen sind gefordert, die tatsächlichen Bedürfnisse der Menschen zu erfüllen und sich selbst neu zu erfinden. Der Ruf nach Innovation und kreativen Ideen in Unternehmen wird immer lauter, denn die Angst geht um, dass sie mit Me-too-Produkten und -Dienstleistungen im immer stärker werdenden Verdrängungswettbewerb nicht mehr bestehen können. In diesem Kontext sind der Kunde und seine Kaufentscheidungen die wichtigsten Faktoren innerhalb und außerhalb des Unternehmens – aber sie werden durch die Fokussierung auf den Return on Investment und das Erreichen der Geschäftsziele oft beinahe vergessen. Doch wer immer nur Mutmaßungen anstellt, braucht sich nicht zu wundern, wenn das groß angekündigte Produkt floppt. Fragen Sie hingegen Ihren Kunden und beziehen die Antworten in Ihre Überlegungen mit ein, bietet sich eine einmalige Chance: Zum einen können Sie damit den innigsten Wunsch der Kunden an ein Produkt oder einen Service tatsächlich erfüllen. Zum anderen wird die Kundenloyalität dadurch um ein Vielfaches steigen.

Aber, wie bei jedem Ansatz, hat auch Design Thinking seine Grenzen. Vor allem Unternehmen, deren Entwicklungsprozesse normalerweise eher langwierig sind, werden Schwierigkeiten mit dem neuen Ansatz haben und diesem mitunter misstrauisch gegenüber treten. Schnell können Teammitglieder in alte Denkweisen und Gewohnheiten zurückfallen. Design Thinking setzt generell auf ein ungewohntes Mindset: Kurzfristiges Scheitern ist ausdrücklich erwünscht. Nur daraus können Sie wirklich lernen und werden auf Denkfehler aufmerksam, die Sie sonst teuer zu stehen bekommen hätten. Wem aber dieser unerbittliche Prozess der Neugestaltung mittels Versuch und Irrtum nicht ganz geheuer ist, den werden erste Fehlschläge dazu verleiten, den gesamten Design Thinking Prozess in Frage zu stellen.

Das 4x4 des Design Thinkings®: Design Thinking einfach in Ihr Unternehmen integrieren

Der Design Thinking Ansatz besteht aus mehreren Phasen, die je nach Literatur variieren. Sie werden mal auf sieben, dann wieder auf sechs oder auch auf drei Phasen stoßen. Ich selbst habe aus meiner Erfahrung heraus vier Schritte identifiziert, die ich Ihnen im Folgenden vorstellen möchte. Bevor wir aber damit beginnen, ist es mir wichtig, Sie darauf hinzuweisen, dass die folgenden Schritte nicht linear auftreten müssen. Ganz im Gegenteil: Oftmals treten die Phasen sogar zur gleichen Zeit auf. Nicht nur das: Sie können auch jede Phase so oft durchlaufen, wie Sie wollen, um Ihre Idee zu verfeinern.

1. Empathie mit dem Nutzer aufbauen:
   Um das Denken Ihres Kunden nachzuvollziehen bzw. um seine oder ihre Bedürfnisse und Wünsche tatsächlich zu begreifen, ist es unumgänglich, dass Sie und Ihr Team das Verhalten der Zielpersonen beobachten, hinterfragen und gemeinsam diskutieren. Treffen Sie sich dazu mit Ihrem Kunden und fragen Sie ihn nach seinem Wünschen, Bedürfnissen, aber auch nach dem momentanen Verhalten. Lassen Sie sich die einzelnen Schritte aber nicht nur mittels Worte erklären, sondern bitten Sie darum, diese auch mit Ihren eigenen Augen ansehen zu können. 
   
   
2. Definieren Sie das eigentliche Problem:
   Entscheiden Sie, basierend auf den Gesprächen in Ihrem Team und mit dem Kunden, welches Problem Sie genau lösen möchten. Letztlich geht es darum, eine innovative Lösung zu entwickeln, die Ihrer Zielperson wirklich weiterhilft und sie in seinem Alltag unterstützt. 
   
   
3. Ideen generieren und mögliche Optionen bewerten:
   Laden Sie Personen aus anderen Abteilungen und Teams zur gemeinsamen Ideenfindung ein. Dabei können Sie verschiedene Zusammenhänge zwischen den einzelnen Vorschlägen sehen und gezielt traditionelle Denkweisen hinterfragen. Design Thinking fordert Sie heraus, Probleme aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten und unterschiedliche Standpunkte einzunehmen. Das wiederum führt zu mehr Ideen und reichhaltigen Diskussionen. Der Schlüssel in dieser Phase liegt darin, dass Sie und Ihr Team Ihre Vorurteile und Glaubenssätze beiseite lassen und anderen Gedanken folgen. Manchmal kommen die besten Lösungen aus unerwarteten Quellen. 
   
   
4. Entwickeln Sie einen Prototyp und testen Sie diesen:
   Sobald Sie eine mögliche Lösung gefunden haben, setzen Sie diese in einem Prototyp um. Abhängig von Ihrer Zeit und Ihrem Budget kann dieser ein kleines Modell sein, aber auch ein Storyboard oder ein Rollenspiel sind vollkommen ausreichend. Doch an dieser Stelle ist Vorsicht geboten: Die Gefahr ist hoch, dass eine Idee aufgrund des menschlichen Perfektionismus viel zu früh stirbt. Das Ziel dieser Phase ist, so viel wie möglich in so kurzer Zeit wie möglich zu lernen. Dazu reicht ein ganz einfacher Prototyp. Er muss nicht perfekt aussehen und völlig fehlerfrei sein – Hauptsache, er visualisiert die eigentliche Idee dahinter. Schließlich geht es darum herauszufinden, was funktioniert und was nicht. Analysieren Sie, wie Ihre Kunden auf Ihren Prototyp reagieren und ihn in ihrem Alltag implementieren, und verfeinern Sie ihn dann basierend auf deren Feedback. Wiederholen Sie diesen Schritt solange, bis Sie ein funktionierendes Produkt oder eine Dienstleistung haben, die Ihr Problem löst und die Bedürfnisse Ihrer Kunden auf eine Weise erfüllt, die sie gerne verwenden und für die sie auch gerne zahlen.

Fazit

Design Thinking stellt den Anwender in den Mittelpunkt der Entwicklungsstrategie für Produkte, Dienstleistungen oder Prozesse. Die Analyse wird dabei mit kreativen, intuitiven Techniken kombiniert, um die besten Lösungen zu finden. Die gute Nachricht: Sie müssen nicht ein Designer sein, um wie einer zu denken! Design beginnt mit der Festlegung einer strategischen Absicht. Probieren Sie es einfach mal aus und lassen Sie mich wissen, wie es Ihnen dabei ergangen ist!

Das Buch zum Thema:

Design Thinking im Unternehmen, ein Workbook für die Einführung von Design Thinking, GABAL Verlag, 2016