Neuprodukteinführung – Nur bei jeder vierten klappt’s mit dem Kunden
Produkteinführung: Top oder Flop?
Fast alle Unternehmen sind auf die Einführung neuer Produkte angewiesen - allerdings floppen Tausende von ihnen schon innerhalb des ersten Jahres und verursachen Kosten von etlichen Millionen Euro.
Ende 2014 hat die renommierte internationale Unternehmensberatung Nielsen eine Analyse der Markteinführungen von 12.000 Konsumgütern des täglichen Bedarfs in Westeuropa seit 2011 vorgestellt. Die Studie „European Breakthrough Innovation Report“ zeigt, dass
- zwei Drittel der neuen Produkte nicht einmal die Absatzmarke von 10.000 verkauften Einheiten erreichen und
- drei Viertel der Neueinführungen bereits nach dem ersten Jahr nicht mehr in den Regalen des Einzelhandels zu finden sind.
Innovationsstrategie ist entscheidend
Nielsen hat allerdings auch positive Aspekte erkennen können. Die Unternehmen könnten planbar und konsequent die bislang hohen Misserfolgsraten umkehren und in 85 Prozent der Fälle Erfolg erzielen, wenn sie ihre Strategie für Innovationen ändern und eine fruchtbare Innovationskultur schaffen. Johan Sjöstrand, Managing Director von Nielsen und Mitverfasser der Studie: „Während des gesamten Untersuchungsprozesses haben wir nachweislich festgestellt, dass der Erfolg einer Innovation niemals nur bloßer Zufall ist. Es geht um den bewussten Versuch, alle Aspekte des Innovationsprozesses aufzubrechen und alltägliche Normen infrage zu stellen, wie unter anderem die Einstellungen der Verbraucher, langjährige Überzeugungen sowie organisatorisches Verhalten und Disziplin.“ Laut der Nielsen-Studie gibt es vier Grundsätze, die bei der Einführung neuer Produkte unbedingt beachtet werden müssen:
- Erkennnen Sie die richtige Innovation
Nutzen Sie dazu das Nachfrageverhalten Ihrer Kunden - aus welchem Grund meiden diese eine bestimmte Produktkategorie. Was verwirrt oder belastet den Kunden, was ist ihm unbehaglich? - Gestalten Sie Innovationen richtig
Die Innovation sollte bedeutend und den bisherigen Produkten überlegen sein sowie dem Kunden generell mehr Vielfalt bieten. Wichtig ist, dass die Organisationsstruktur im Unternehmen es ermöglicht, schwache Innovationsideen auch vor deren unmittelbarer Markteinführung zu stoppen.
- Sichern Sie sich die Unterstützung aller Beteiligten
Erfolg ist niemals nur das Werk eines Einzelnen, sondern das Ergebnis organisatorischer und optimaler Zusammenarbeit aller Unternehmensebenen. - Wenden Sie die richtige Marketingstrategie an
Ohne Marketing kein Verkaufserfolg – kreatives Marketing sollte laut Nielsen originell sein und die Hintergrundgeschichte der Innovation erzählen können.
10 Marketingsünden, die Sie unbedingt vermeiden sollten
Tina Müller und Hans Willi Schroiff sind die Verfasser des Buchs “Warum Produkte floppen: Die 10 Todsünden des Marketings
- Kein einzigartiges und relevantes Marken- und Produktkonzept
- Keine Konsumentenorientierung
- Keine Integration von Schwarmintelligenz
- Keine empirische Überprüfung
- Keine klare Markenposition
- Keine Konsistenz zwischen Produktkonzept und Markenpositionierung
- Keine Logik zwischen Marke und Marketing-Mix
- Keine realistische Finanzplanung
- Fehlende Einführungskontrolle und falsche Korrekturmaßnahmen
- Keine Organisationshygiene und politisches Powerplay
Erfolgreiche Markenplatzierungen haben laut Müller/ Schroiff immer eines gemeinsam – sie sind in die strategische Konzeption des Unternehmens und dessen organisatorischen Rahmen eingebunden.
Unser Tipp
Verlassen Sie sich niemals ausschließlich auf Ihre eigene Marketingabteilung. Durch den dort auf natürlichem Weg entstandenen „Tunnelblick“ werden Chancen, die außerhalb des Bekannten liegen, oft über- bzw. gar nicht gesehen. Je wichtiger das Projekt „Neuprodukteinführung“ für Ihr Unternehmen ist, desto eher sollten Sie die Unterstützung einer externen professionellen Marketingagentur (bspw. east end communications GmbH oder andere) ins Kalkül ziehen.
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