Marketing im E-Commerce: Steigende Kundenansprüche machen Umdenken erforderlich

Beim Warten auf die Bahn, im Urlaub oder zu Hause von der Couch aus – per Mausklick im Internet zu bestellen wird immer beliebter. Insbesondere der Einkauf via Smartphone gewinnt an Bedeutung. Einer Studie zufolge wird Mobile Shopping bis 2020 für Dreiviertel der Kunden ganz alltäglich sein. Zudem verändern sich die Ansprüche der Kunden: Sie wollen die bestellte Ware möglichst schnell und günstig bis zur Haustür geliefert bekommen.

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Online-Händler müssen sich diesen Herausforderungen stellen und ihre Geschäftsmodelle gegebenenfalls an die veränderten Kundenwünsche anpassen. Wer im E-Commerce erfolgreich sein möchte, hat schon beim Erstellen des eigenen Online-Shops zahlreiche Möglichkeiten, diesen optimal an seine Zielgruppe und deren Ansprüche anzupassen. Das beginnt bei der Wahl der URL, geht weiter mit dem Design und die Erweiterung des Vertriebs über Amazon oder eBay sowie die Einbindung mehrerer Bezahloptionen, und hört bei der Optimierung des Online-Shops für Smartphone und Tablet noch längst nicht auf.

Neue Geschäftsmodelle durch steigende Kundenansprüche

Kunden wollen heutzutage mehr als einen elektronischen Produktkatalog. Um ihr Interesse und Vertrauen der Konsumenten langfristig zu gewinnen, wird es zukünftig immer wichtiger, ihnen eine virtuelle Erlebniswelt und viele Kommunikations- sowie Vertriebskanäle anzubieten. Denn die Konkurrenz schläft nicht. Das beste Beispiel dafür ist der Platzhirsch Amazon, der in Deutschland mit Abstand am meisten Umsatz erwirtschaftet. Dieser Erfolg ist nicht nur auf die breit gefächerte Produktpalette der Plattform zurückzuführen: Als branchenfremder Disruptor macht der Online-Versandhändler mit seinem Lieferdienst-Angebot Amazon Fresh inzwischen auch Lebensmittelhändlern wie Rewe und Kaufland Konkurrenz; seit kurzem können Paketboten in den USA mit dem Amazon Key und der Cloud Cam Lieferungen für Prime-Kunden direkt in der Wohnung abstellen.

Hybride Kunden: Neuausrichtung der Marketing-Strategien

Smarte Technologien und innovative Geschäftsideen sind die Zukunft im Online-Handel: An erster Stelle stehen der Bedienkomfort des Shopsystems, ein hervorragender Kundenservice sowie die Personalisierung der Kundenansprache. Zudem erfordert das veränderte Nutzerverhalten eine entsprechende Digitalstrategie. Denn Konsumenten bestellen laut der PwC-Studie Total Retail 2016 – Der Wettlauf um Relevanz nicht nur immer häufiger per Smartphone, sondern sie nutzen die verschiedensten Kanäle, um sich ihre Wünsche möglichst schnell und unkompliziert zu erfüllen. Die Verfasser der Studie erwarten, dass bis zum Jahr 2020 Mobile Shopping für Dreiviertel der Käufer ganz selbstverständlicher Teil ihres Alltag sein wird. Überraschend ist das Ergebnis, dass die sogenannten „Digital Natives“, Internetnutzer zwischen 18 und 24 Jahren, Produkten wie Bücher, Musik und Unterhaltungselektronik bevorzugt im stationären Handel kaufen. Während sich in diesen Segmenten also erste Sättigungstendenzen zeigen, besteht der Studie zufolge noch Wachstumspotenzial bei Möbeln, Haushaltswaren und Lebensmitteln. Es verwundert also nicht, dass Amazon heterogene Produktgruppen für sich entdeckt.

Neue Kontaktpunkte nutzen: Die Customer Journey im digitalen Zeitalter

Der Wandel im Handel stellt traditionelle Unternehmen vor Herausforderungen, bietet zugleich aber auch viel Potenzial. Mitunter muss die Customer Journey neu gedacht werden. Durch die digitale Transformation haben sich neue Möglichkeiten ergeben, die Reise des Kunden vom ersten Klick auf der Suche nach Informationen bis zum Point of Sale zu gestalten und den Nutzer dabei zu begleiten. Dazu gehört, ihn vom ersten Moment an auf persönlicher und emotionaler Ebene anzusprechen und beim Marketing auf Omni-Channel-Konzepte zu setzen, um jeden Nutzer auf jedem Kanal zu erreichen – und zwar unabhängig davon, wann und wo dieser auf seiner Reise digitale Fußabdrücke hinterlässt. Wer als Marketer die gewachsenen Ansprüche von Kunden unterschätzt oder gar ignoriert, beißt eher früher als später auf Granit: Ein Großteil der Verbraucher kennt sich im heutigen Informationszeitalter besser aus als so mancher Anbieter. Wenn ein Kunde heute eine Shop-Website aufruft oder einem Link zu einem Online-Shop folgt, ist er oftmals bereits bestens über das Produkt informiert, das er kaufen möchte. Hier gilt es, schnell zu handeln und den Kunden sofort abzuholen, bevor er zur Konkurrenz wechselt und seine Bestellung dort aufgibt – schließlich braucht es dafür nur einen Klick. Dabei sollten Marketing-Verantwortliche stets die wichtigsten Kennzahlen im Blick behalten, die Aufschluss über die Kontaktpunkte des Kunden mit dem Unternehmen geben. Deutsche Online-Händler haben diesbezüglich Nachholbedarf: Mehr als die Hälfte von ihnen kennt weder die Absprungrate im Checkout-Prozess noch ist der Webshop für mobile Endgeräte optimiert.