Marken etablieren: Wie kann ich meinen Kunden in die Markengestaltung miteinbeziehen?

Im Marketing gilt wie in vielen Unternehmensbereichen: Der Kunde ist König. Daher sollte er auch bei fertigen Produkten und Marken ein unbedingtes Mitspracherecht haben. Er kann zum Beispiel bei Fragen rund um Design und Wiedererkennungswert mitwirken. Auch die Markencommunity sollte er mittragen und ausbauen. Diese Zusammenarbeit, bei der sich der Kunde ernst genommen fühlen soll, ist nur möglich, wenn der Kunde sich als Brand- und Markenbotschafter eines Unternehmens betrachtet. Dazu tragen Aktionen, zum Beispiel mit individualisierbaren Etiketten, und aktive Kommunikation maßgeblich bei. Aus dem König wird also im Bereich der Markenbildung eine Art Partner, der mitbestimmt, was er am Ende bekommt.

© iStock/vadimguzhva

Der Kunde als Endverbraucher

Ein Unternehmen kann einen Kunden auf zwei Arten an sich binden. Entweder, weil es ein Produkt anbietet, das für den Kunden unerlässlich ist und zu dem er wenige oder keine Alternativen findet. Die andere Möglichkeit ist es, den Kunden durch Image und Lifestyle an eine Marke zu binden. In beiden Fällen ist der Kunde als Endverbraucher derjenige, der weiß, warum die Marke für ihn funktioniert oder eben nicht. Kunden und potentielle Interessenten gleichermaßen beteiligen sich daher gern an der Markenbildung, geben Feedback und äußern Wünsche und Vorstellungen. Letzteres tun Kunden selbst dann, wenn ihnen die Marke keine Möglichkeit dazu gibt, etwa in Form von Bewertungen auf Verkaufsplattformen. Idealerweise wird diese Möglichkeit vermehrt für positives Feedback und Nachfragen genutzt, wenn durch alle anderen Kommunikationskanäle genug Raum für das Entwickeln der Partnerschaft geboten wird.

Aktionen und Communitybuilding

Eine tolle Möglichkeit zur Mitwirkung sind Aktionen, die dem Kunden einem Vorteil bieten. Während sich bei Fastfoodketten die Kunden immer wieder Produkte selbst zusammenstellen und online über die zu realisierenden Entwürfe abstimmen können, bieten andere Unternehmen gern individualisierbare Etiketten an. Auf die Etiketten können eigene Wunsch-Produktnamen oder Personennamen gedruckt werden. Aber auch Etiketten mit Botschaften oder Sinnsprüchen sind möglich. Für die gelungene Community-Aktion ist es wichtig, dass alle Kunden gemeinsam über die besten Etiketten abstimmen können. Das kann einfach per Likes und Favs auf den sozialen Netzwerken geschehen, oder über eine speziell für die Aktion geschaltete Website.

Regelmäßige Zusammenarbeit

Auf Aktionen wie solche mit persönlichen Etiketten, Produktmischungen oder individualisierbaren Designs allein sollte sich die Marke jedoch nicht verlassen. Zwar arbeitet der Kunde gern mit, wenn die Optionen attraktiv sind und zum Wettbewerb aufrufen, doch besonderen Wert legt er auf einen Ansprechpartner und Kontakt zu anderen Nutzern. Foren, aktive Facebookseiten oder eine starke Twittercommunity werden diesem Anspruch gerecht. Hier sollte stets ein ein fachlich versierter, freundlicher Mitarbeiter erreichbar sein, um bei Problemen und Fragen reagieren zu können. Wünsche und Vorstellungen müssen nicht nur zur Kenntnis, sondern aufgenommen und weitergeleitet werden. Die Auswertung der Kritik ist ebenfalls unerlässlich.

Echte Community statt großer Accounts

Der Aufbau der Community funktioniert nur über aktive Teilnahme der Kunden. Darum bringen gekaufte Follower und Fans auch keinen realen Vorteil gegenüber anderen Marken. Die Größe der Accounts und Foren sagt lediglich für Konkurrenten etwas über den Erfolg der Marke aus, Kunden lassen sich davon nicht beeindrucken. Marken tun also besser daran, die Kunden zu animieren, den Brand Freunden, Kollegen und Familie zu empfehlen, als attraktiv zu verbreiten und im Alltag zu vertreten, als Geld in bezahlte Posts und Bewertungen zu investieren. Funktionieren die Community und das Image der Marke für den Kunden, arbeitet er über Aktionen, Umfragen und Feedback bereitwillig mit an der steten Verbesserung von Produkten, Design und Community.

Die Kundenbindung ist keine leichte Aufgabe. Insbesondere die Klein- und mittelständischen Unternehmen sollten sich ihre Methoden sehr gut überlegen, da sie am meisten über eingeschränktes Budget verfügen. Es kommt auch darauf an, wie stark der Markt mit bestimmten Produkten gesättigt ist, ob das Produkt ganz neu ist oder eine Modifikation des bereits existierenden Produkts darstellt. Bei den ganz neuen Produkten darf das Design – auch Etiketten- oder Verpackungsdesign – sehr aussagekräftig bis ganz auffällig sein. Zahlreiche Umsetzungsmöglichkeiten werden beispielweise im Blog von E-Tikett regelmäßig präsentiert: bunte Weinetiketten, die aus dem Raster fallen, Honigetiketten mit einer Biene, die ihr Flügel ausstreckt, oder eine transformbare Präsent-Box.