Weshalb die Menschen guten Content so gerne weiterverbreiten

12. Dezember 2018

Die Unternehmenskommunikation hat sich komplett verändert. Content in Form von inhaltsstarker Nutzwert-Kommunikation ist in einer werbemüden Welt der ganz große Renner. Idealerweise wird Content auch durch Dritte weiterverbreitet. Deshalb ist es entscheidend zu wissen, wie, wann und warum sie das tun.

„Würden die Menschen so etwas gerne teilen?“ ist eine Basisanforderung an jeden Content. Und die Betonung liegt dabei auf gerne. Niemand wird eine Botschaft weiterverbreiten, wenn sie nichtssagend ist, missfällt oder langweilt. Denn immer steht auch der eigene gute Ruf auf dem Spiel. Und keiner will sich blamieren.

Mit erstklassigem Content kann man sich schmücken sowie Prestige und Selbstwertgefühl steigern. Man kann sich als Vorreiter präsentieren und Dinge mitgestalten. Man kann Menschen beeinflussen und damit in gewisser Weise auch Macht ausüben. Oder man kann Gutes tun. So lassen sich vertrauensvolle Beziehungen aufbauen und Freundschaften festigen.

Nur dann, wenn ein Anbieter solchen Content bietet, über den es sich zu reden lohnt, mit dem man bei Dritten punkten oder ihnen helfen kann, werden die Leute weiterverbreitend aktiv. Inhalte und Geschichten müssen also so aufbereitet werden, dass sie nicht nur funktional, sondern auch inhaltlich „shareable“ sind.

Die Grundmotive der Menschen fürs Weiterverbreiten

Wer möchte, dass Dritte das vom Unternehmen bereitgestellte Content-Material aktiv in Umlauf bringen, muss sich mit den Grundmotiven der Menschen fürs Weiterverbreiten befassen. Im Wesentlichen sind es diese:

Hilfsbereitschaft und Altruismus: Man will sich nützlich machen und anderen mit den weitergeleiteten Inhalten helfen, sie vor Schaden bewahren oder ihr Wohlwollen erlangen.

Profilierung und Statusaufbau: Man will zeigen, zu welch hochwertigen Inhalten man Zugang hat, hierdurch die Bewunderung Dritter erlangen und auch sein Selbstbild nähren.

Kontaktpflege und Zugehörigkeit: Man leitet Inhalte weiter, um Kontakte nicht abreißen zu lassen oder Diskussionen in eigenen Netzwerken anzuregen.

Gestaltungswille und Sinnhaftigkeit: Man möchte mit seinem Tun die Dinge, die einem am Herzen liegen, mitgestalten, verändern oder verbessern.

Untersuchungen des Wissenschaftlers Matthew Lieberman von der University of California (UCLA) haben zur Frage nach der Motivation interessante Resultate erbracht: Ob etwas geteilt wird oder auch nicht, hängt von seinem „Belohnungswert“ ab. Zwei maßgebliche Kriterien gibt es dabei: Ist es erstens wertvoll für mich? Und könnte es zweitens wertvoll für andere sein?

Wie Dritte zum Weiterverbreiten animiert werden können

Sich Dritten gegenüber als Übermittler neuer, reizvoller oder nützlicher Inhalte zu präsentieren, ist für viele Menschen eine Form der Belohnung. Dies bietet zudem die Möglichkeit, Sozialkapital aufzubauen. Jeder Mensch besitzt somit eine Grundveranlagung, Inhalte zu teilen. Inwieweit er das dann tatsächlich tut, hängt auch mit seiner Intro- oder Extrovertiertheit zusammen.

Auf einen Nenner gebracht: Menschen wollen nicht nur Geld oder Spaß, sie wollen sich auch als „wichtig” erleben. Sie wollen Sinnhaftes tun. Und Spuren hinterlassen. Wer ihnen dazu verhilft, dem wird dies mit freudigem Teilen vergolten. Und oft genug auch mit einem Kauf. Denn Content soll sich ja nicht nur weiterverbreiten, er soll auch den physischen Abverkauf unterstützen und im Onlinegeschäft Conversions erzielen.

Doch Content-Stücke einfach nur auf der eigenen Website „auszusetzen“ – in der Hoffnung, dass sie von den richtigen Leuten gefunden werden – ist wenig sinnvoll. Vielmehr sollten die User animiert werden, die Botschaft aktiv zu verbreiten. Denn Content, der nur von wenigen gesehen wird, kann nicht von vielen geteilt werden.

Hierbei ist die 90-9-1-Regel von Usability-Berater Jakob Nielsen von Interesse. Demnach sind nur ein Prozent der Menschen in den Web-Communitys Superaktive, neun Prozent sind punktuell Beitragende und 90 Prozent folgen dem digitalen Austausch ganz und gar passiv. Ferner gibt es da auch noch die MOFs. Das sind Menschen ohne Freunde. Die können nichts weiterleiten und teilen.

Schließlich ist zu beachten, auf welche Weise die Menschen Inhalte teilen. Denn nicht alles wird öffentlich sichtbar. Vielmehr verlagert sich das Social Sharing immer mehr in Richtung „Dark Social“, die Inhalte werden also nicht öffentlich via Facebook, YouTube oder Twitter, sondern direkt über Messenger wie WhatsApp geteilt. 84 Prozent allen Contents landet in „Dark Social“, zeigt eine Studie von RadiumOne.

Das Buch zum Thema: