Kaufauslöser „emotionaler Nutzen“
„Wir bieten Ihnen umfassende Kostentransparenz.“
Eine sinnvolle und zuweilen richtige Aussage, aber was sagt sie aus? Was genau heißt das für Sie als Kunden?
Es ist mittlerweile wissenschaftlich erwiesen, dass jedem Kauf eine Emotion zu Grunde liegt, dass jede vermeintlich noch so vernünftige Entscheidung zunächst „durch den Bauch“ geht. Auch die rein kostenorientierten Kunden tragen eine Emotion mit sich: Es kann der Selbsterhaltungstrieb sein, es kann das Belohnungssystem im Gehirn sein, was sich meldet oder es können sogar Existenzängste sein, die den Kunden um jeden Prozentpunkt feilschen lassen.
Der Kunde kauft einen Vorteil
Ihre Aufgabe als Verkäufer ist es, genau diese Emotion, diesen Beweggrund für den Kauf herauszufinden. Es geht in erster Linie nicht um Inhaltsstoffe, um technische Finessen oder um Materialbeschaffenheit, es geht um die Frage, was Ihr Kunde davon hat, welchen Nutzen er aus Ihren Produkten zieht.
Sie kommen mit deutlich weniger Aufwand zum Auftrag, wenn Sie es schaffen, ihm seinen emotionalen Spiegel vorzuhalten und seine hintergründigen Bedürfnisse offen zu legen.
Wie Nutzenargumentation funktioniert
„Wir bieten Ihnen umfassende Kostentransparenz, damit Sie jederzeit sehen, wofür Sie Ihr Geld ausgeben.“
Dieser Satz klingt doch schon kundenorientierter. Ja, die klassische Nutzenargumentation ist ein wirklich alter Hut, der viel zu selten getragen wird. Das heißt, leider enden die meisten Argumentationen beim sachlichen Merkmal, beim technischen Detail, Neudeutsch: Feature.
Was nutzt das den Kunden allgemein?
Denken Sie bitte im ersten Schritt darüber nach, welche positiv zu erwähnenden Merkmale Ihr Produkt oder Ihre Leistung hat, formulieren Sie danach einen Satz wie „Das bedeutet für Sie ...“ oder „Das heißt ...“ und nennen Sie den Nutzen, den das Produkt für die Kunden allgemein hat oder haben könnte und formulieren Sie so konkret wie möglich.
In Kurzform erklären Sie den allgemeinen Nutzen folgendermaßen:
- Produkt-Detail / -Eigenschaft / -Merkmal
Verbindungssatz, wie: „Das bedeutet …“, „Das hat den Vorteil …“ - Der allgemeine Nutzen für Ihre Kundschaft
Die Bestätigungsfrage, wie zum Beispiel: „Wäre das was für Sie?“, „Ist es das, was Sie wollen?“
Der allgemein bekannte Satz „Dadurch sparen Sie Zeit und Geld“ ist sicherlich ein probates Mittel, wenn es stimmt, allerdings hören Ihre Kunden dieses Argument so häufig, dass sie es teilweise auch schon nicht mehr hören können. Wie wäre es, wenn Sie stattdessen seine Zeitersparnis konkret benennen? Das wirkt glaubwürdiger und überzeugender.
Beispiele:
- „Unsere Wäschetrockner benötigen 10 Prozent weniger Trockenzeit. Dadurch schaffen Sie in Ihrer Wäscherei am Tag acht Maschinen mehr.“
- „Diese Waschmaschine braucht nur 30 Liter pro Waschgang. Das spart Ihnen im Monat circa 250 Liter ein.“
Auch Sie, liebe Leser, sparen Zeit und Geld für noch mehr Kunden, wenn Sie Ihre Hausaufgaben gemacht haben und den wirklichen Nutzen Ihrer Produkte und Dienstleistungen kennen: Sie müssen erstens nicht so viel reden und argumentieren und verdienen zweitens dadurch mehr Geld, dass Sie Ihren Kunden das für sie richtige Produkt verkaufen. Drittens sparen Sie Geld ein, weil die Gespräche automatisch kürzer werden und Sie sich um den nächsten sehnsüchtig auf Sie wartenden Kunden kümmern können. Ihr größter Nutzen der emotionalen Nutzenargumentation ist allerdings, dass Sie sich angenehm von anderen Verkäuferkollegen abheben, die nur über Merkmale und technische Feinheiten (versuchen zu) verkaufen. Und das schafft das nötige Vertrauen in Sie und Ihre Produkte.
Wie Sie mit Emotionen arbeiten
„Wir bieten Ihnen umfassende Kostentransparenz, damit Sie jederzeit sehen, wofür Sie Ihr Geld ausgeben. Das bedeutet für Sie, dass Sie nie wieder auf aufwändige Suche nach versteckten Kosten gehen müssen“
Dieser fein formulierte Satz mit einem emotionalen und individuellen Nutzen stammt von einem Verkaufsleiter eines Unternehmens, das sich auf Energiemanagement für Vermieter und Großunternehmer spezialisiert hat.
Jeder Mensch hat andere innere Beweggründe, sich für ein und dasselbe Produkt zu entscheiden, seine Motive hinter dem zunächst genannten Motiv sind zumeist viel differenzierter.
Nehmen Sie die Informationen, die Sie durch Ihre Fragen und aktives Hinhören erhalten haben, als Grundlage für Ihre emotionale Nutzenargumentation. Ihr Kunde wird Ihnen wohl selten sagen, wie hervorragend Sie seine inneren Motive herausgefunden haben, aber er wird es Ihnen danken, indem er immer wieder zu Ihnen kommt und bei Ihnen kauft. Mit der emotionalen Nutzenargumentation kommen Sie häufig auch aus ausweglosen Situationen wieder heraus und bekommen den Auftrag so doch noch.
Der emotionale Nutzen kann niemals das einzige Verkaufsargument sein, aber er ist der Kaufauslöser.
Die Schritte der emotionalen Nutzenargumentation
- Produkt-Detail / -Eigenschaft / -Merkmal
Verbindungssatz, wie: „Das bedeutet ...“, „Das hat den Vorteil ...“ - Der allgemeine Nutzen
„Für Sie persönlich heißt/bedeutet das ...“ - Der emotionale Nutzen
Die Bestätigungsfrage, zum Beispiel: „Wäre das was für Sie?“, „Ist es das, was Sie wollen?“
Halten Sie dem Kunden den emotionalen Spiegel vor, indem Sie die Bestätigungsfrage stellen.
Alternativ: Mit dem emotionalen Nutzen einsteigen
Sie können auch mit einem sogenannten Interessewecker einsteigen und den emotionalen Nutzen an den Anfang Ihrer Argumentation setzen:
„Lieber Kunde, Sie sagten beim letzten Besuch, dass Ihnen von Ihren Winkelschleifern jeden Abend die Arme zittern. Ich habe ein Gerät für Sie, bei dem Sie abends garantiert noch Ihrem Golfsport nachgehen können.“
Mit dieser Aussage geben Sie ein Versprechen ab, dass Sie das Problem des Kunden lösen werden: Nun müssen natürlich Taten folgen, Ihr Fachwissen ist an dieser Stelle gefragt. Oder lassen Sie ihn das Gerät einfach mal selbst ausprobieren. Das spart die ganzen Worte und ist noch wirksamer.
Hier folgen einige Anregungen, wie Sie den emotionalen Nutzen formulieren könnten. Es sei noch einmal betont, dass die Wirkung vom jeweiligen Kunden und seinen Motiven abhängt. Lassen Sie sich inspirieren und probieren Sie einfach mal etwas Neues aus.
- Allgemeines Beispiel aus Industrie und Handel
„Unser 24-Stunden-Abholservice sichert Ihnen eine durchgängige Fertigung ohne Maschinenstillstand. Sie können sich beruhigt auf das Wesentliche konzentrieren.“ - Beispiel aus dem KFZ-Handel
„Das integrierte Kurvenlicht bedeutet für Sie, dass Sie nachts auf dem Heimweg über die Landstraße ein viel sichereres Gefühl beim Fahren haben, da bei jeder Lenkbewegung die nächste Kurve ausgeleuchtet wird.“
- Beispiel aus dem Elektrofachmarkt
„Dieser Mobilfunktarif beinhaltet eine Datenflatrate für das EU-Ausland: Sie werden nach Ihren Geschäfts- und Urlaubsreisen nie wieder böse Überraschungen auf der Telefonrechnung erleben. Das Geld können Sie lieber für leckere Cocktails am Strand ausgeben.“
Nutzen versus Rabatt
Je genauer Sie den individuellen Kundenutzen treffen, umso weniger anstrengend werden die Preisverhandlungen. Sobald der emotionale Wert Ihres Produkts für den Kunden steigt, nimmt die Verhandlungsfreudigkeit ab. Natürlich werden Sie über den Preis sprechen müssen, allerdings werden dadurch Ihre Gewinnspannen deutlich höher ausfallen.
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