10 Tipps für erfolgreiche Marktforschung

Das Thema Marktforschung schreckt viele ab, denn sie vermuten komplizierte Modelle, zentnerschwere Tabellen oder endlose Power-Point-Vorträge. Bestenfalls gilt Marktforschung als langweilig. Dabei stellt gerade diese wenig geliebte Zunft alle Schlüssel für ein erfolgreiches Business bereit, indem sie strategische Fragen beantwortet: 

• Wie sollte unsere Dienstleistung verbessert werden, um den Absatz zu steigern?
• Wie teilt sich mein Markt auf die Anbieter auf?
• Was machen meine Wettbewerber besser als ich?
• Wie groß ist das Marktpotenzial für unser geplantes Produkt?
• Welche Werbemaßnahmen sind am effizientesten?
• Welches Image haben wir in der relevanten Zielgruppe?

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Diese Fragen betreffen oft den Kern des Geschäftsmodells eines Unternehmens. Wenn ich diese Fragen auf Basis einer verlässlichen Marktforschung beantworten kann, lässt sich mein Unternehmen erheblich souveräner führen.

Das ist auch der Grund, warum Marktforschung in den vergangenen Jahren im deutschen Mittelstand zunehmend an Bedeutung gewonnen hat. Grund für die zunehmende Inanspruchnahme von Marktforschungsunternehmen sind die immer ausdifferenzierteren Märkte, ansteigender Wettbewerbsdruck in vielen Märkten, kürzere Produktlebenszyklen und besser informierte und kritische Konsumenten.

War Marktforschung früher mit seinen sechsstelligen Projektsummen nur für große Unternehmen erschwinglich, so sind in den vergangenen Jahren eine Reihe kleiner, innovativer Marktforschungsunternehmen entstanden, die mit erheblich geringeren Budgets arbeiten und für niedrige fünfstellige und auch schon vierstellige Beträge hochindividuelle Marktanalysen produzieren können. Möglich wird dies durch die Nutzung von Unternehmensdatenbanken, Online-Datenerhebungen sowie teilautomatisierten Datenerhebungs- und Verarbeitungsprozessen. Bei der Durchführung der Marktforschung gibt es allerdings eine ganze Reihe von Fallstricken. Damit Sie Ihre Ziele auch sicher erreichen, nachfolgend zehn Tipps für erfolgreiche Marktforschung:

1. Zielsetzung präzise definieren

   Der Erfolg einer Marktforschung steht und fällt mit der möglichst guten Formulierung der konkreten Zielsetzung. Wer hier schlampt, bringt eine Unschärfe in das gesamte Projekt. Stimmen Sie die Zielsetzung mit allen beteiligten Mitarbeitern an. 
   
   

2. Fokus auf das Wichtigste

   Vor allem, wenn das erste Mal geforscht wird, ist die Wunschliste oft überfrachtet. Fragen Sie sich, welche aktuellen Probleme des Unternehmens derzeit am dringlichsten sind und konzentrieren Sie sich genau darauf. Sonst behandeln Sie zwar viele Fragen, erhalten aber jeweils nur oberflächliche Antworten.
   
   

3. Interne Ressourcen nutzen

   Bevor Sie Geld in Marktforschung investieren, sollten Sie alle unternehmensinternen Quellen ausschöpfen, um Ihre Fragen zu beantworten. Nutzen Sie Statistiken aus dem Vertrieb und dem Controlling. Prüfen Sie, ob es Branchenstudien von Verbänden oder aktuelle Fachliteratur gibt. Führen Sie Gespräche mit Ihren Vertriebsmitarbeitern (die kennt die Kunden am besten) und mit bestehenden oder potenziellen Kunden. Führen Sie eine systematische Internetrecherche zu Anbietern in Ihrem Markt durch.
   
   

4. Marktforschung ist Chefsache

   Marktforschung berührt meist den Kern des Geschäftsmodells und sensible strategische Fragen. Sie sollte daher auf jeden Fall von der Geschäftsleitung, der Marketingleitung oder zumindest der Bereichsleitung mitverantwortet werden.
   
   

5. Seriöse Anbieter anfragen

   Wie in jedem Markt gibt es seriöse und weniger seriöse Anbieter. Eine erste Orientierung bietet das Vorhandensein der Branchen-Gütesiegel BVM und ESOMAR. Diese bieten jedoch leider keine Garantie für einen Erfolg. Entscheiden Sie nicht nur nach dem Preis. Wenn ein Unternehmen eine große Marktanalyse für 1.000 € anbietet, sollten die Alarmglocken klingeln. Vermutlich werden Sie Ihre Ziele damit nicht erreichen. Nur für bestimmte Anwendungen eignen sich die günstigeren Online-Befragungen, denn die Ergebnisse sind nicht repräsentativ. Prüfen Sie die Angebote gründlich und stellen Sie kritische Fragen, was sie konkret erwarten können und wie belastbar die Daten tatsächlich sind.
   
   

6. Marktforscher mit Beratungskompetenz auswählen

   Es gibt sogenannte „Full-Service“-Institute und „Feldinstitute“. Letztere erheben nur Daten und verfügen über keine oder nur sehr geringe Kompetenz bei der Entwicklung von Studiendesign, Fragebogen und Auswertung. Wenn Sie nicht selbst über entsprechende Erfahrung verfügen, sollten Sie immer ein Full-Service-Unternehmen beauftragen. Der Nutzwert der Ergebnisse ist in der Regel erheblich höher und rechtfertigt die Mehrkosten.
   
   

7. Gründliches Briefing

   Führen Sie ein gründliches schriftliches und falls möglich persönliches Briefing des Marktforschers durch. Gute Marktforschungsunternehmen bieten dies proaktiv an. Geben Sie alle erforderlichen Hintergrundinformationen und machen Sie umfassend klar, warum sie diese Marktforschung durchführen wollen und was Sie erwarten. Der Zeitaufwand lohnt sich: Je besser das Verständnis des Marktforschers für Ihre aktuelle Situation, umso passgenauer werden Sie im Ergebnisbericht Antworten auf Ihre Fragen erhalten.
   
   

8. Ergebnisse präsentieren lassen

   Vielleicht erhalten Sie einen gut ausgearbeiteten Ergebnisbericht, in dem alle Ihre Fragen präzise beantwortet werden. Leider ist das oft nicht der Fall. Lassen Sie den Marktforscher die Ergebnisse in Ihrem Hause zu präsentieren und sich die Bedeutung der Ergebnisse für Ihr Unternehmen erklären.
   
   

9. Beteiligte Mitarbeiter einbinden

   Binden Sie in Ihrem Haus alle beteiligten Mitarbeiter ein: Von der Erstellung der Briefing-Unterlagen, über die Fragebogenentwicklung bis hin zur Auswertung oder Ergebnispräsentation. Dann kann am Ende keiner sagen, er wäre nicht informiert und hätte alles ganz anders gemacht. Die Ergebnisse werden im Unternehmen auf deutlich mehr Akzeptanz stoßen – ein Pluspunkt für Sie als Initiator.
   
   

10. Lasst Taten folgen

    Die Ergebnisse der Marktforschung müssen praktisch umgesetzt werden, sonst bleibt alles nur ein theoretisches Gedankenspiel. Initiieren Sie einen Workshop mit den Beteiligten aus den Abteilungen (Beispiel: Produktentwicklung, Marketing, Service) und klären Sie, welche konkreten Maßnahmen und Veränderungen aus den Ergebnissen abzuleiten sind und wer diese bis wann umsetzt. Überprüfen Sie die Umsetzung.