Starke Markenstrategie: Audi ist wie Aldi – nur ganz anders

Starke Markenstrategien sind immer das, was man draus macht

Wenn einer samstags morgens loszieht und die „Deutsche Runde“ macht (Wagenwäsche inkl. Felgenreinigung, Getränkeshop, Supermarkt, Baumarkt), hat er schon verloren: Er wird nicht nur Opfer der Konsumwelt, sondern auch der Marken. 

Marken sind aus dem Alltag nicht wegzudenken

Die sorgen mit ihren niemals aufhörenden Kauf-Mich!-Botschaften dafür, dass er beeinflusst, gelenkt, ferngesteuert wird. Schließlich brauchen all die neuen Produkte neue Besitzer. Gut möglich, dass der anspruchsvolle Heimwerker auf dem Weg zum Baumarkt seines Vertrauens an einem Toom, einem Bauhaus, einem Obi und einem Hagebau vorbei fährt. (Praktiker ist ja weg, weil die noch nicht mal 20% auf Tiernahrung hatten.) Die Werbung im Fernsehen hat es ihm angetan: Er will zu Hornbach! Die hatten mal einen Hammer aus echtem Panzerstahl, dem härtesten Stahl der Welt. Da sind die anderen Werkzeuge bestimmt genauso unkaputtbar – für wahre Profis, wie er einer ist. Dafür macht unser Mann jetzt 15 Kilometer Umweg hin und 15 Kilometer Umweg zurück.

Starke Marken erkennt man daran, dass man sie erkennt

14.000 Informationsimpulse prasseln durchschnittlich täglich auf jeden von uns ein. Inklusive all der SMS von der buckligen Verwandtschaft und all der Mails von den nervigen Kollegen, die am Samstag statt auf der „Deutschen Runde“ (Wagenwäsche inkl. Felgenreinigung, Getränkeshop, Supermarkt, Baumarkt) lieber im Büro sind. Ganz zu schweigen von dem, was da so aus dem Autoradio kommt: „Woischd, Karle, des isch des Müsli von dem Seitenbacher. Lecker mal Fuffzehn.“ Endlich bei Rewe angekommen, bucht so jemand dort all die Joghurts auf den dreißig laufenden Regalmetern, die um seine Gunst buhlen, gleich reflexartig aus dem Kleinhirn aus und fokussiert den „Joghurt mit der Ecke“ aus der Werbung: auch bloß dicke Milch und dazu ordentlich teurer als die anderen, aber damit macht er garantiert nichts falsch und ist eine Einkaufssorge los. So wird der überforderte Verlierer zum zielstrebig auswählenden Gewinner.

Marken entlasten den Kunden und verbessern sein Image, und sie reduzieren das mit dem Einkauf verbundene Risiko, sich falsch zu entscheiden. Wer die Smoothies von Innocent im Wagen hat, erntet nicht nur den wertschätzenden Blick der charmanten Studentin an der Kasse (sie denkt „Der tut was für sich und seine Lieben!“), sondern vor allem keinen Ärger daheim, wo es sonst schnell losgeht mit der Nörgelei, dass man wieder am falschen Ende gespart hat. Dafür nehm‘ ich doch auch ein Sixpack von dem teuren Zeug!

Die Kraft der Marke

Dabei ist die Kraft der Marke nicht nur was für Supermarkt und Lebensmittel: Den großen Kleinsparer, der sich nach Durchsicht all der Online-Festgeldangebote mit den vielen Sternchen hinter der Überschrift und den klitzekleinen Einschränkungen am Seitenende entspannt für das No-Name-Institut und gegen die ihm wohlbekannte Marke entscheidet, gibt es nach der Finanzkrise eher nicht mehr. Was passiert, wenn die insolvent sind? Da ist der nächste Gedanke bei der Sparkasse: „Die geben vielleicht etwas weniger Zinsen, aber denen vertraue ich, und viel netter als die, die ,das mit den Fähnchen‘ machen, sind sie auch!“ Wer dann schon mal vor Ort ist beim weißen S auf rotem Grund, nimmt das Angebot für die Vermögenswirksamen Leistungen gleich noch mit.

Mit nachweislich höherer Qualität haben solche Entscheidungen wenig zu tun. Vergleichbare Produkte fair und transparent miteinander zu vergleichen, ist für den Laien so gut wie unmöglich. Stattdessen: Emotion schlägt Kognition. Herz und Bauch siegen über den Kopf. Alles, was man von seiner Bank will, ist ruhig schlafen zu können. Je seltener man die Leute sieht, desto besser. Entlastung ist die neue Währung in informationsüberladenen Gesellschaften, und die Marke ist der Schlüssel dazu. „No one ever got fired for buying IBM“, heißt es vielsagend: Kein Chef hat einen IT-ler jemals dafür gefeuert, dass er die teureren Produkte von IBM gekauft hat. Und mit Levi’s und Nike (oder sogar mit Chanel) ist man immer richtig angezogen. Gut, diese Sicherheit ist etwas hochpreisiger, aber das bin ich mir wert… Und nicht nur mit Calgonit, sondern auch mit Persil klappt´s jetzt auch mit dem Nachbarn. Der steht nicht nur auf saubere Gläser, sondern auch auf strahlend weiße Blusen. Die Markenberatung brandamazing bringt es auf den Punkt: „Die wirklich starke Marke erkennt man daran, dass man sie erkennt.“ Dann begehrt man sie, und dann zahlt man gern etwas mehr dafür.

Wer Marke so konsequent wie kundenorientiert leben will, muss umdenken. Vorbei sind die Zeiten, in denen man eine Strategie niedergeschrieben und dann die nächsten zehn Jahre mehr schlecht als recht gelebt hat. Vielmehr muss die Marke so eindeutig profiliert auf der einen wie hochgradig flexibel auf der anderen Seite sein, um wirklich mit der Zeit zu gehen. Das ist die Kunst, bei der Entwicklung und besonders bei der Erlebbarmachung an allen Kontaktpunkten mit den Kunden und Konsumenten. Besonders wichtig: Sie muss dem Kunden gefallen, nicht dem Geschäftsführer. Wer sich da noch mit den angeblich unterschiedlichen Anforderungen an die Markenführung im Business-to-Business- und im Business-to-Customer-Markt aufhält, begreift nicht, dass Marken sich immer an Menschen richten. Am anderen Ende der Kommunikationskette entscheidet immer der Mensch, nicht die Maschine. In der Kommunikation gibt es nur noch eine Formel: B-to-I, Business-to-Individual. Die Automatisierungsstraße von ABB wird nicht an Mercedes verkauft, sondern an den Einkäufer von Mercedes. Ihn gilt es zu überzeugen. Ihm muss man die Angst nehmen, mit seiner Kaufentscheidung den eigenen Job aufs Spiel zu setzen. Im Idealfall entscheidet er dann mit dem Kopf, wenn das Herz dem Kopf vorher gesagt hat, wofür er sich entscheiden soll.

Marke ist nicht Agenturbriefing, doppelseitige Vierfarbanzeigen und Budget verballern wie immer. Vielmehr muss man sich erst genau fragen, über welchen Kommunikationskanal man wen warum wo erreichen will, um ihm was zu sagen. Das Ziel ist immer, dass die Außenwelt sich die Meinung bildet, die man selbst von seinem Produkt hat. „Marke ist das, was man hinter ihrem Rücken über sie erzählt“, sagen die Berater von brandamazing. Zeitgemäße Markenführung setzt deshalb nicht nur auf die konsequent profilierende Entwicklung der Markenpersönlichkeit, sondern vor allem auch auf die genauso konsequente Ausbildung aller Mitarbeiter zu Markenbotschaftern (Behavioral Branding) und die gezielte Positionierung der obersten Repräsentanten des Unternehmens als markante Unternehmenslenker (Human Branding). Nicht zuletzt diese Philosophie hat das sauerländische Unternehmen Mennekes zum Weltmarktführer bei Industrie-Steckverbindungen und jüngst ebenso zum Taktgeber bei Ladesäulen für Elektroautos gemacht: Die großen Abnehmer wissen, woran man bei Mennekes ist. Die Installateure schätzen das sympathische Unternehmen für die Tüte Gummibärchen, die man in Kirchhundem am Rothaarsteig neben der Betriebsanleitung jeder Ladestation beilegt ist. Und alle schätzen die ausgewiesene Human Brand Walter Mennekes, den Seniorchef, dafür, dass er das Unternehmen mit der Kraft der Marke zu dem gemacht hat, was es heute ist.

Menschen lieben Marken

Menschen lieben Marken, und Marken kommunizieren immer und überall. Wer mit Ryanair fliegt statt mit Lufthansa, fliegt nicht markenlos, sondern genauso markiert wie markant – mit der stärksten Lowcost-Airline Europas. Wer im Motel One statt bei Steigenberger übernachtet, legt bloß mehr Wert auf kostenloses WLAN und reibungsloses Auschecken schon beim Einchecken als auf Minibar und Pool, die er am Ende nicht nutzt. Und wenn es bei Aldi wieder Notebooks zum verboten günstigen Preis gibt, drücken sich auch die Porsche-Fahrer morgens ab halb acht die Nase an der Schiebetür platt. Medion ist wie Lenovo, nur ganz anders. Aldi verkauft gute Qualität und ist preisgünstig. Aldi ist wie Rewe, nur ganz anders. Und die Marke Aldi ist so stark wie die Marke Audi. Deshalb ist der Unterschied zwischen beiden auch nur ein Buchstabe.

Zum Mitnehmen:

• Marken sind aus dem Alltag nicht wegzudenken. Sie lenken und leiten, informieren und manipulieren, emotionalisieren und dramatisieren. Auch die Kirche ist eine Marke.
• Starke Marken haben Einfluss: Sie richten sich nicht nur an Kunden, sondern auch an potenzielle Mitarbeiter und helfen nicht nur bei der Profilierung von Produkten, sondern auch von Menschen.
• Starke Marken erkennt man daran, dass man sie erkennt. Ein Produkt, das man erkennt und erinnert, hinterlässt einen markanten Eindruck. Das ist der Anfang von Marke.
• Die Marke ist, was man hinter dem Rücken ihres Inhabers über ihn erzählt. Ein Bild von ihr entsteht immer. Die Frage ist nur, welches.
• Sie ist begehrlich, wenn der, der sie wahrnimmt, eine klare Meinung von ihr hat und eindeutig Position bezieht.
• Mut zu Einzigartigkeit und Kontinuität sind markenbildende Faktoren. Wer sich ständig verändert, wird nicht wiedererkannt.
• Das starke Markenimage gibt Orientierung und färbt positiv auf das Image des Käufers ab.
• Im Zeitalter der Reizüberflutung benötigt die wirksame Differenzierung Präzision, Mut und Polarisierung.