Multichannel Marketing: Werkzeug zum Erfolg Ihres Unternehmens

Immer und überall erreichbar – heute gibt es kaum noch einen Verbraucher, der nicht einmal oder mehrmals am Tag online ist, Printmedien zur Hand nimmt oder den Fernseher einschaltet. Informationen zirkulieren heute nahezu in Echtzeit. Allein durch die Verbreitung von Smartphones und Handys, die heute laut Statistischem Bundesamt in mehr als 90 Prozent aller deutschen Haushalte verfügbar sind, bleiben Verbraucher erreichbar. Damit eröffnen sich nicht nur für Medienunternehmen neue Möglichkeiten und Wege, um Inhalte am Verbraucher zu platzieren. Gerade im Hinblick auf das Thema Marketing bieten sich heute ganz neue Optionen.

Onlinewerbung oder die Auslieferung von Inhalten über Videoplattformen – Stichwort Guerilla Marketing – sind nur zwei Beispiele. Das sogenannte Multichannel Marketing ist nicht nur in der Werbewirtschaft ein Schlagwort für Insider, auch Sie als Unternehmen müssen verstehen und einschätzen, welche Potenziale sich dahinter verbergen. Zum Verständnis gehört nicht nur die Erkenntnis, dass Multichannel Marketing in Ihr Konzept passt. Vielmehr muss sich jedes Unternehmen die Frage stellen, wie die eigene Strategie in die Entwicklung des Marketings integriert werden kann.

Marketing muss die Zielgruppe erreichen

Das Konsumieren medialer Inhalte verändert sich. Bis zur Massentauglichkeit des Internets saßen

• Printmedien
• TV
• Funk/Radio

fest im Sattel. Es war aus Sicht des Unternehmers ausreichend, diese drei Sparten abzudecken. Heute sind Zielgruppen in ihren Gepflogenheiten und im Konsumverhalten deutlich stärker differenziert. Printmedien funktionieren im Hinblick aufs Marketing für einige Zielgruppen kaum noch.

Beispiel: Die Altersgruppe zwischen 14 Jahre und 20 Jahre. Hier sind Printmedien, die über Tages- oder Wochenzeitungen repräsentiert werden, Fehlinvestitionen. Deutlich stärker in den Mittelpunkt können

• TV-Marketing
• Onlinewerbung
• mobile Services

rücken. Speziell letztgenanntes Segment wird durch Experten – wie beispielsweise die Unternehmensberatung PWC – als einer der wichtigen zukünftigen Marketingkanäle betrachtet.

Durch die zunehmende Vernetzung über das stationäre World Wide Web und mobile Anwendungen – Stichwort Apps – erhöht sich die Erreichbarkeit einzelner Zielgruppen drastisch. Auf der anderen Seite sorgt die wachsende Differenzierung einzelner Medienkonsumprofile für wachsende Herausforderungen.

Aufgrund dieser Tatsache gehört in Ihre Strategie zur Umsetzung einer soliden und wirksamen Marketing-Kampagne die Zielgruppenanalyse und Target Audience Definition. Gerade der letztgenannte Aspekt kann, sofern nur unklar von anderen Konsumentengruppen abgetrennt, zu starken Streuverlusten führen. Fehler in der Target Audience Definition lassen das Potenzial Ihrer Marketingmaßnahmen letztlich ohne spürbaren Erfolg verpuffen.

Multichannel Marketing wird immer wichtiger

Was ist Multichannel Marketing eigentlich genau? Diese Frage darf nicht nur gestellt werden – Sie müssen diese Frage sogar stellen. Der Grund: Multichannel Strategien sind heute auf verschiedenen Leveln skalierbar. Frei übersetzen lässt sich der Begriff mit einem Mehrkanal-Vertrieb bzw. der Mehrkanal-Kommunikation zwischen Ihnen als Unternehmen und Endkunden (Target Audience).

Wie genau die Zielgruppe aussieht, hängt von Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung und dem Mehrwert für Verbraucher ab. Grundsätzlich ist es heute schwierig, für die meisten Produkte nur ein oder zwei Vertriebskanäle zu realisieren. Letzteres wäre beispielsweise im Zusammenhang mit klar abgrenzbaren Zielgruppen möglich. Beispiel Treppenlift: Als Target Audience kommen im Wesentlichen Senioren in Frage, deren Medienkonsum sich auf eher klassische Kanäle beschränkt.

Sehr häufig werden Unternehmen hingegen auf in sich heterogen strukturierte Zielgruppen treffen – mit unterschiedlich ausgeprägter Mediennutzung. An diesem Punkt gewinnt die Multichannel Strategie an Bedeutung. Wie ein erfolgreicher Mehrkanal-Vertrieb aussehen kann, machen Unternehmen vor, die

• Onlineversand
• Brandstore
• Shop-in-Shop
• Katalogversand

miteinander kombinieren. Der Vorteil liegt hier in der Breite einzelner Kanäle. Brandstores und die Shop-in-Shop-Lösungen erreichen die klassische „Laufkundschaft“. Im Onlineversand erschließen Sie sich eine ganz andere Zielgruppe. Natürlich kann es dabei sinnvoll sein, sich Hilfe von Experten zu holen. Beim Multichannel Marketing mit Alber Bauer Companies lassen sich Inhalte auf spezielle Kommunikationskanäle zuschneiden, um die Zielgruppe richtig anzusprechen.

Wichtig: An diesem Punkt muss ein Aspekt unbedingt eine Rolle spielen. Es geht um die Frage, was die Zielgruppe charakterisiert. Im ersten Moment wirkt diese Bemerkung trivial. Leider zeigen Praxisbeispiele, dass Unternehmen ihre Target Audience zwar richtig identifizieren, in der Zielgruppencharakteristik aber daneben liegen. Das Ergebnis kann negative PR – sprich ein Shitstorm – sein.

Was sollte noch beachtet werden

Mehrere Kanäle im Multichannel Marketing bedienen – klingt einfach! In der Praxis tauchen hier schnell ganz neue Herausforderungen auf, denen Sie sich als Unternehmen stellen müssen. Wer auf verschiedenen Wegen mit der Target Audience kommuniziert, kann schnell kapitale Fehler machen. Beispiel Warenwirtschaft: Im eigenen Onlineshop und über einen externen Marketplace wird eine Ware angeboten. Die Aktualisierung der Warenbestände erfolgt nicht in Echtzeit. Eine Folge sind Lieferschwierigkeiten, welche Sie kurzfristig Kunden kosten.

Langfristig können solche Fehler die eigene Reputation und damit den Umsatz schwächen. Ein sehr wichtiger Aspekt im Multichannel Marketing ist die Messbarkeit. Ihnen als Unternehmen muss es möglich sein, den Erfolg (oder Misserfolg) der Maßnahmen zu quantifizieren. Nur so besteht die Chance, Marketing entsprechend der Target Audience auszurichten und effizient zu gestalten.

Tipp: Multichannel Marketing setzt keine strikte Trennung voraus. Clevere Unternehmen kombinieren die einzelnen Kanäle einfach miteinander. Beispielsweise lassen sich über Printmedien Codes für Rabatte kommunizieren, welche für die Onlinebestellung gelten o. Ä.

Die eigene Zielgruppe zu identifizieren, ist oftmals gar nicht so schwierig. die richtige Ansprache der Zielgruppe erscheint oftmals deutlich schwerer.

Fazit: Multichannel Marketing ist wichtig – aber kein Selbstläufer

Einfach überall Werbung machen, Onlineshops und Brandstores aus dem Boden stampfen – irgendwie wird es schon laufen. Diese Taktik hat langfristig keinen Erfolg. Multichannel Marketing bedeutet nicht, einfach alle sich heute bietenden Möglichkeiten zu nutzen. Ein Vertrieb bzw. die Kommunikation über verschiedene Kanäle hinweg muss einer klaren Strategie folgen. Basis hat an dieser Stelle daher immer eine ausgereifte und gründliche Analyse der Target Audience zu sein.

Anhand der Definition einer Zielgruppe wird schließlich festgelegt, welche Kanäle zu bedienen sind. Schließlich kostet jeder Schritt in Richtung Endverbraucher nicht nur mehr Umsatz. In erster Linie stehen auch hinterm Multichannel Marketing Kosten. Diese muss Ihr Unternehmen erst einmal erwirtschaften. Und wahrscheinlich werden auch Sie zu jenen Unternehmern gehören, die Geld nicht einfach verschenken. Es geht darum, jeden Euro effizient einzusetzen – statt am Markt auf taube Ohren zu stoßen.