Preisführerschaft – Optimales Erfolgsrezept für Endkundenmärkte

Gerade im Einzelhandel nimmt die Preisführerschaft eine enorme Bedeutung ein. Das liegt vor allem daran, dass die Preishöhe für eine Vielzahl von Endverbrauchern zu einem der wichtigsten Kaufkriterien geworden ist. Als prominente Beispiele seien hier die Aldi-Gruppe und MediaMarkt genannt.

Preisführerschaft kennt mehrere Facetten

Einzelhändler als Anbieter sind in Hinblick auf ihre Preispolitik im Markt voneinander abhängig. Diese Beziehungen werden durch unterschiedliche Verhaltensweisen charakterisiert. Die geläufigsten Ausprägungen sind:

• Preisführerschaft,
• Preisfolgerschaft,
• Preisüberbietung,
• Preisunterbietung

Gut zu wissen: Als Preisführerschaft wird in den Wirtschaftswissenschaften die Leitfunktion eines oder mehrerer Unternehmen bei der Festlegung des Marktpreises eines Artikels bezeichnet.

Bei dominierender Preisführerschaft steht die Konkurrenz im Regen

Eine dominierende Preisführerschaft beruht grundsätzlich auf tatsächlicher Marktmacht. Der Preisführer hat einen solch hohen Marktanteil, dass er seinen Konkurrenten, die nur über geringe Marktanteile verfügen, einen Preis vorgeben kann. Stehen Sie mit Ihrem Unternehmen einem solchen Preisführer gegenüber, hat dies fatale Folgen. Senken Sie ebenfalls den Preis, sind geringere Gewinne die Konsequenz. Tun Sie es nicht, reduziert sich Ihr Absatz - ggf. bis auf null.

Barometrische Preisführerschaft tut allen weniger weh

Bei der barometrischen Preisführerschaft dagegen sind die Wettbewerber auf dem jeweiligen Markt etwa gleich stark. Die Poleposition wird häufig reihum wahrgenommen; der jeweilige Preisführer gibt einen Preis vor, dem die Mitbewerber im Grundsatz folgen. Eine andere Variante besteht darin, dass stets einem der Unternehmen gefolgt wird, welches aus dem Blickwinkel der Marktkonkurrenten über eine qualifizierte Marktübersicht und -kenntnis verfügt. Bei der barometrischen Preisführerschaft wird ein Preiskampf in gegenseitigem Einvernehmen im Prinzip nur unterschwellig bis gar nicht geführt. Das Verhalten der Anbieter erfolgt zwar parallel, es ist aber nicht explizit aufeinander abgestimmt, sodass kartellrechtliche Konflikte vermieden werden. Exemplarisch ist hier das Verhalten der Mineralölkonzerne.

Preiskampf - In diesen Fällen kann Ihr Unternehmen den Tiger reiten

In der Regel geht es bei der Preisführerschaft um den längeren Atem. Unternehmen sollten sich sehr gut überlegen, ob Sie für einen solchen Kampf ausreichend gerüstet sind und das Risiko überdenken.

Checkliste zum Download

In unserer Checkliste: Lohnt sich der Kampf um die Preisführerschaft finden Sie die entscheidenden Antworten.

Tipp

Beachten Sie aber immer, dass der eigentliche Gewinner eines Preiskampfs der Kunde ist. Dessen Preisbewusstsein hat sich verschärft und pendelt sich bei den betroffenen Produkten auf ein niedrigeres Niveau ein. Es ist zudem äußerst schwierig und langwierig, eine einmal zerstörte Preisbereitschaft beim Kunden wieder aufzubauen.

Wie Sie das System der Preisführerschaft in der Praxis optimal umsetzen können, erfahren Sie hier: Lernen von den Besten - Ertragsabschöpfung im MediaMarkt-Modell