Umsatzeinbußen im Einzelhandel: 5 negative Einflussfaktoren

22. November 2018

Umsatzverluste im Unternehmen, weil die Kundenansprache verwirrt

Alles, was Sie innerhalb Ihrer Kunden-Kommunikationspolitik kommunizieren, ist ein Einflussfaktor. Und sie werden viele solcher Einflussfaktoren einsetzen, um das Kaufverhalten Ihrer Kunden zu beeinflussen. Sie wollen ihn – verständlicherweise – durch Ihre Marketingkonzepte, Ihre Werbestrategien und Ihre Ladenausstattung in seiner Kaufentscheidung unterstützen. Sie wollen durch einen geschickten Marketing-Mix seine Kaufkraft ankurbeln.

 

 

Obwohl Sie durch eine Zielgruppenanalyse eine aktive und individuelle Kundenansprache gestalten können, spricht der Kunde – nicht immer – auf Ihre Werbebotschaften an. Sie verzeichnen Umsatzeinbußen im Einzelhandel oder Ihrem Unternehmen, die Sie sich nicht so recht erklären können. Oft verbirgt sich hinter diesem Umsatzverlust ein Phänomen, das Consumer Confusion genannt wird. Der Kunde fühlt sich durch die Vielzahl an Informationen und Strategien überfordert und verwirrt. Mit der Folge: Seine Kaufmotive gehen zurück. Seine Kaufkraft schwindet.

 

Generell gibt es 3 Gründe, die Consumer Confusion auslösen. Im Einzelhandel spielen weitere Einflussfaktoren eine entscheidende Rolle, ob Consumer Confusion beim Kunden ausgelöst wird oder nicht. Lernen Sie diese jetzt kennen. Denn Wissen ist hier Macht, die eine Veränderung und Optimierung ermöglicht.



 

Umsatzeinbußen im Einzelhandel: 5 Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Kein Kunde gleicht dem anderen. Selbst der einzelne Kunde wird zu unterschiedlichen Zeiten auf die folgenden Einflussfaktoren reagieren. Kommt er gestresst von der Arbeit, wird ihn vielleicht die Regallücke stärker nerven, als wenn er entspannt shoppen geht. Obwohl somit die einzelnen Einflussfaktoren eine unterschiedliche Auswirkung auf das Kaufverhalten und die Kaufentscheidung des Kunden haben, lohnt es sich, das Einzelhandelsgeschäft auf solche Schwächen zu überprüfen.

 

Nr. 1 der Einflussfaktoren: Das Sortiment

Jedes Einzelhandelsgeschäft verfügt über ein bestimmtes Sortiment. Der Kunde weiß dies – und geht deshalb gezielt zu einem Discounter, in die Shopping Mall oder in ein Kaufhaus. Allein das Wissen, welches Sortiment Sie führen, wird zu einem Einflussfaktor. In diesem Falle informiert jede Werbung den Kunden über Ihre aktuellen Angebote.

 

Doch Ihr Sortiment kann für den Kunden auch zur Überforderung werden – durch die

  • Produktvielfalt. Der Kunde ist gezwungen, sich in der Vielfalt zurechtzufinden und eine Kaufentscheidung zu treffen.
  • Produktähnlichkeit. Stehen Markenprodukte neben No-Name-Produkten oder zehn verschiedene Sorten von Müsli im Regal, fällt es dem Kunden schwer, sich für ein Produkt zu entscheiden.
  • Sortimentsänderungen. Sei es, indem das Product Placement und seine Positionierung verändert wird. Sei es, dass das vertraute Produkt ein neues Produktdesign erhält. Sei es, dass das Produkt innerhalb seines Produktlebenszyklus aus dem Sortiment genommen wird.
  • fehlenden Qualitätshinweise. Ihr Kunde will sich entscheiden. Doch für seinen Kaufentscheidungsprozess benötigt er Informationen, die ihm als Entscheidungskriterien dienen. Fehlen diese, wird der Kunde letztendlich über den Preis eine Entscheidung treffen – und manchmal dann einen Fehlkauf machen.

 

Nr. 2 der Einflussfaktoren: Die Werbung im Ladengeschäft

Werbebotschaften gibt es bereits auf dem Weg ins Geschäft. Sobald der Kunde den Einkaufswagen holt, sieht er sich mit der ersten Werbebotschaft konfrontiert. Entweder prangt vorne am Einkaufswagen, der somit als Werbeträger fungiert, ein Mini-Werbeplakat oder am Eingang des Geschäftes hängen die aktuellsten Angebote aus. Heute, im Zuge der modernen Technologien, natürlich elektronisch gesteuert, so dass alle paar Sekunden ein neues Werbebild aufpoppt. Dies ist allerdings erst der Start. Im Inneren trifft der Kunde auf viele weitere und unterschiedliche Werbemaßnahmen:

  • Rundständer.
  • Deckenhänger.
  • Multimediabildschirme, auf denen Produkte vorgestellt werden.
  • Aktionsflächen.
  • Bunte Schilder, die auf Sonderangebote hinweisen.
  • Eine Labelpolitik, die nicht immer nachvollzogen werden kann.
  • Durchsagen für besondere Angebote.
  • Kurzinformationen am Regal, die das Produkt beschreiben sollen.

 

All diese Informationen und Reize strömen auf den Kunden ein – und müssen von ihm für eine Kaufentscheidung verarbeitet werden. Sind die Informationen für den Konsumenten zu viel oder gar noch falsch (falsche Preisangaben etc.), sinkt nicht allein das Vertrauen in Ihre Kommunikation, sondern die Consumer Confusion ist vorprogrammiert.

 

Tipp: Testen Sie einmal, ob Sie zu viele Marketingstrategien und/oder Werbestrategien in Ihrem Einzelhandelsgeschäft umsetzen. Machen Sie den Selbsttest: Sorgen Ihre Marketingstrategien für Umsatzeinbußen? 

 

Nr. 3 der Einflussfaktoren: Das Ladenlayout

Die Ladenausstattung und Ladeneinrichtung allein sagt nicht viel über Ihre Corporate Identity und Ihr Corporate Design. Ihr Ladenlayout kann auch zu einer Umsatzsteigerung oder zu Umsatzeinbußen beitragen. Richten Sie Ihren Fokus einmal auf eine einzige Frage: Findet sich Ihr Kunde mühelos in Ihrem Einzelhandelsgeschäft zurecht? Dabei rücken weitere Aspekte der Ladeneinrichtung in das Blickfeld, die das Konsumverhalten stark beeinflussen:

  • Breite der Gänge.
  • Kennzeichnung der Regale, d.h. Anzeigen, wo welche Produkte stehen.
  • Höhe der Regale, damit jeder bequem das gewünschte Produkt greifen kann.
  • Gute Beleuchtung.
  • Genügend Raum, um zwischen Aktionsflächen und/oder an Rundständern vorbeizukommen.
  • Segmentierung der Produktgruppen, die der Kunde nachvollziehen kann.
  • Regelmäßige Umstellung der Regale und/oder Waren.
  • Regallücken, d.h. die Produkte sind nicht aufgefüllt.

 

Kaufen Sie einmal am besten bei sich selbst ein – und zwar zu den Stoßzeiten. Denn die Mittagszeit oder die Zeit nach Büroschluss werden für Ihre Ladeneinrichtung zum Stresstest. Falls Sie die Schwächen Ihrer Ladeneinrichtung etwas bequemer eruieren möchten, machen Sie einfach den Selbsttest: Sorgt Ihr Unternehmen für Consumer Confusion?.

 

Nr. 4 der Einflussfaktoren: Das Verkaufspersonal

Zweifelsfrei ist der Kunde es heutzutage gewohnt, eigenständig einzukaufen. Ob im Online-Shop oder auch in der Zweigstelle Ihres Unternehmens bzw. Einzelhandelsgeschäfts. Die Zeiten, in denen eine Verkäuferin den Kunden berät und die Waren auswählt, sind vorbei (dies ist natürlich abhängig vom jeweiligen Geschäftstyp).

 

Der Kunde ist also gewohnt, seine Produkte selbst zu begutachten. In manchen Kaufsituationen sucht der Kunde dagegen schon den Rat und die Unterstützung beim Kaufpersonal. Manches Mal ist dies eine Reduktionsstrategie, um die Überforderung der Consumer Confusion zu bewältigen. In der Regel will er aber einfach Antworten auf seine Fragen. Negativ wirken sich folgende Faktoren auf sein Kaufverhalten dann aus:

  • Unqualifiziertes Verkaufspersonal. Die Verkäuferin weiß zu wenig über das Produkt oder verweist an eine Kollegin.
  • Fehlendes Verkaufspersonal. Der Kunde muss sich auf die Suche machen, um jemanden zu finden.
  • Unterschiedliche Ratschläge von unterschiedlichen Verkäufern.

 

Nr. 5 der Einflussfaktoren: Die Dienstleistungen und der Preis

Der Kunde entscheidet auch über den Preis. Deshalb wird sehr oft versucht, über die Preispolitik die Kaufentscheidung zu beeinflussen. Der Kunde entscheidet auch über die Dienstleistungen und den Kundenservice, die ihm geboten werden. Beides sind Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten. Negativ wirken sich meist folgende Aspekte aus:

  • Fehlende oder falsche Preiskennzeichnung.
  • Fehlender Überblick über Preisaktionen.
  • Unklare Preis-Leistungs-Hierarchie.
  • Warteschlangen an den Kassen.
  • Schlechtes oder fehlendes Beschwerdemanagement.
  • Mangelhafte Bearbeitung von Reklamationen und Retouren.
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